여행 중 음식사진 공유 행동은 여행만족에 기여하는가? - 여행지에서의 푸드스타그래밍을 중심으로 - = Can Travelers’ Food Photo Posting Lead to Travel Satisfaction?: A Focus on Foodstagramming in a Travel Destination

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Travelers searches for food photos and decide what they want to eat in their travel destinations. Foodstagramming refers to taking food photos and posting on social media and it became a common phenomenon in travel industry. The purposes of this study were to identify critical sub-dimensions of foodstagramming benefit in enhancing travel satisfaction, and explore the effect of travel satisfaction on consumers word-of-mouth (WOM) intention to foodstagramming. Online surveys were conducted with Instagram users. A total of 400 surveys were used, and the data were collected and analyzed by using structural equation modeling. The findings revealed that four sub-dimensions of foodstagramming benefits - self expression, enrichment of dining experience, social connection and special occasion memory - increased Instagram users’ travel satisfaction. However, virtual community engagement had a negative effect on travel satisfaction. Additionally, Instagram users’ travel satisfaction enhanced WOM intention to foodstagramming. The results of this study provide useful practical implications to food and beverage restaurant owners and destination marketing managers with strategies to accomplish restaurant business development and become a successful tourism destination by understanding travelers’ food photo-sharing on social media.

국문 초록 (Abstract)

음식사진을 촬영하고 SNS에 공유하는 행동을 의미하는 푸드스타그래밍을 바탕으로, 이 연구는 소셜 미디어 이용자가 여행 중 음식사진을 촬영하고 공유하는 행동에 대해서 지각하는 혜택이 여행만족에 미치는 영향을 규명하고, 여행만족이 푸드스타그래밍의 구전의도에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 소셜 미디어 플랫폼 중 대표적인 이미지 기반 서비스인 인스타그램 이용자를 연구대상자로 선정하였다. 인스타그램 이용자 중, 여행하는 동안 음식을 촬영하고 공유한 경험이 있는 응답자 400명을 온라인 설문 조사를 통해서 추출하였다. 구조방정식모형분석을 이용하여 수집된 자료를 분석하였고 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 여행지에서 이루어지는 푸드스타그래밍 혜택의 세부 요인 중 자기표현의 수단, 식사경험의 풍부함, 사회적 유대, 특별한 순간에 대한 추억 혜택은 여행​​만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 가상 커뮤니티 참여 혜택은 오히려 여행만족을 감소시키는 결과를 나타냈다. 이 결과는 타인에게 보여주기 위한 사진을 연출하고 그 사진이 타인을 만족시켜야 한다는 스트레스로 인해 여행에서 느낄 수 있는 즐거움이 감소할 수 있다는 함의를 지닌다. 둘째, 여행만족은 푸드스타그래밍에 대한 긍정적인 구전의도에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 소셜 미디어 이용자들이 여행을 하는 동안 사진을 공유하는 행동에 대한 이해를 높일 수 있으며, 이러한 이해를 통하여 소셜 미디어 이용자들이 보다 적극적으로 음식여행을 할 수 있도록 외식산업과 관광 마케팅 담당자가 협업할 수 있을 것이다. 또한, 이러한 음식여행의 만족도를 높임으로써 다시 푸드스타그래밍이 활성화 되는 선순환구조의 전략을 수립하는 자료로 활용될 수 있을 것이다.

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