구독이용시간과 제시형태가 구독서비스 이용의도에 미치는 효과: 구독서비스 이용목적을 중심으로 = Effect of subscription usage time and presentation format on intention to use subscription services: Focusing on the purpose of using subscription services

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 구독경제 서비스에서 소비자들이 구독 이용시간을 어떻게 지각하는지에 초점을 맞추었다. 구체적으로, 소비자들이 이용시간을 길게 지각할수록 서비스의 가치 평가와 지속적인 구독의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 하에, 이용시간을 길게 인식하도록 유도하는 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 연구1에서는 구독경제 이용시간 방식과 실제 이용시간에 따른 효과 차이를 살펴보기 위해가설1과 가설2를 제시하였다. 가설1은 구독서비스 이용시간을 날짜로 제시하는 것보다 기간으로 제시하는 것이 제품평가에 더 긍정적일 것이라 가정하였다. 그 다음으로 이러한 시간제시 방식에 따른 효과차이는 실제 이용시간과 상호작용할 것이라고 보았다(가설2). 그 결과 동일한 시간안에서 날짜로 제시했을 때 보다 기간으로제시하였을 때 구독의사가 더 높은 것을확인할 수 있었다. 또한 구독이용시간(1개월/12개월)과 이용시간제시방식(기간/날짜) 에 대한 이원변량분석을 실시한 결과 사람들은 불확실성이 상대적으로 높은 12개월구독 기간에서 날짜로 제시하는 것 보다기간으로 제시할 때, 구독의사가 더 높게나타난 반면, 1개월로 제시한 조건에서는기간으로 제시한 조건과 날짜로 제시한 조건 사이에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 연구2에서는 구독서비스의 이용 목적을 중심으로 앞선 연구1의 결과가 어떻게달라지는지 확인해보고자 하였다(가설3). 이를 위해 구독서비스의 이용 목적을 실용과 쾌락으로 나누어 구독서비스이용시간(1개월/12개월) 그리고 이용시간제시방식(기간/날짜)을 중심으로 삼원상호작용 분석을 실시하였다. 그 결과 실용목적으로구독서비스를 이용하고자 할 때, 이용시간과 시간제시방식 사이의 상호작용효과가나타나지 않았지만 쾌락적 목적으로 구독서비스를 이용하고자 하는 소비자들은 이용시간과 제시방식에 따른 상호작용효과가 나타났다. 이러한 결과는 구독경제 서비스에 대한 학술적 논의의 기초를 제공하고, 구독경제 서비스의 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제안하는 실무적 함의를 가지고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on how consumers perceive subscription usage time in subscription economy services. Specifically, we aimed to find ways to induce consumers to perceive longer usage time, assuming that longer usage time will positively affect their valuation of the service and their intention to continue subscribing. To this end, Study 1 proposed Hypothesis 1 and Hypothesis 2 to examine the difference in effectiveness between the subscription economy usage time method and the actual usage time. Hypothesis 1 assumed that presenting subscription service usage time as a period of time would have a more positive effect on product evaluation than presenting it as a date. We then expected that this difference in effect would interact with the actual usage time (H2). In addition, a bivariate analysis of subscription duration (one month/one year) and time presentation method (period/date) showed that people were more likely to subscribe to a subscription when presented as a period than when presented as a date within the same time frame.
Still, there was no significant difference between the period and date presentation methods for the one-year subscription period, where uncertainty was relatively high. In Study 2, we wanted to see if the results of Study 1 would change depending on the purpose of the subscription service (H3). For this purpose, we divided the purpose of subscription service use into utilitarian and pleasure, and conducted a three-way interaction analysis centered on the time of subscription service use (one month/one year) and the way of presentation (period/date). The results showed that there was no interaction effect between the time of use and the time presentation method when consumers wanted to use subscription services for utilitarian purposes, but there was an interaction effect between the time of use and the presentation method when consumers wanted to use subscription services for hedonic purposes. These results provide a basis for further academic discussion on subscription economy services and have practical implications for suggesting effective communication strategies for subscription economy services.