공동 스폰서십이 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

여가생활을 중시하고 있는 현대 사회에서 스포츠가 여가생활의 중심역할을 하고 있으며 이러한 현상에 주목한 기업들은 스포츠 스폰서십을 마케팅 도구로 이용하는 것에 적극적인 태도를 보이고 있다. 스포츠 스폰서십에 참여 하고 있는 대부분의 기업들은 대기업들이며, 공동 스폰서십을 할 수 있는 강력한 자본력을 보유하고 있음에도 불구하고 하나의 팀에게만 스폰서십하고 있다.
본 연구는 공동 스폰서십을 받고 있는 두 팀과 단일 스폰서십을 받고 있는 두 개 팀을 선정하여 각 팀들의 관람객을 대상으로 하여 이들에게서 나타나는 각 스폰서 기업에 대한 이미지와 태도, 그리고 팀에 대한 충성도에 차이를 확인해보고, 일반적으로 행해지고 있는 단일 스폰서십과 비교하여 공동 스폰서십이 기업이미지에 영향을 미치는 요소들에 대하여 알아보았다.
이를 위하여 단일 스폰서십을 받고 있는 2개 팀과 공동 스폰서십을 받고 있는 2개 팀을 선정하여 해당 팀의 경기 관람 경험이 있는 고등학생 이상의 남ㆍ여를 대상으로 설문을 실시하였으며, SPSS 15.0을 이용하여 스폰서십의 유형에 따른 스폰서 기업의 이미지, 응답자들의 태도, 팀에 대한 충성도에 대한 신뢰도를 검증하였다. 그리고 요인분석을 통하여 변수 간 요인 값을 확인하고 부적합한 요인변수를 제거하여 타당성을 확보하였다. 또한 스폰서십의 유형에 따른 팀에 대한 태도, 스폰서 기업에 대한 태도, 스폰서 기업의 이미지 그리고 팀에 대한 충성도 등 4개 요인의 평균 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였으며, 스폰서십의 유형에 따라 태도를 팀에 대한 태도와 스폰서 기업에 대한 태도로 분류하여 이들을 집단화 하고 이들 집단분류에 영향을 미칠 수 있는 판별변수를 파악하기 위하여 판별분석을 실시하였다.
전체적인 연구결과 첫째, 결과의 일부가 기존 연구에 대한 결과와 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 팀에 대한 태도와 스폰서 기업에 대한 태도, 팀에 대한 충성도는 단일 스폰서십의 경우가 더 호의적이었다. 이는 기존의 연구가 밝혔듯 공동 스폰서십에 비해 단일 스폰서십이 효과적이라는 결과와 일치하는 부분이다. 하지만 본 연구의 결과 스폰서 기업의 이미지는 단일 스폰서십 기업과 공동 스폰서십 기업의 차이가 없는 것으로 나타났고 이는 기존의 연구와는 다소 차이가 있는 부분이다. 이는 응답자들이 공동 스폰서십 기업의 연고지역 지원에 대한 일종의 감사의 마음을 느끼고 있으며, 이로 인하여 스폰서십의 유형이 기업 이미지에 영향을 끼치지 못하는 것으로 추측할 수 있다.
둘째, 스폰서십 유형에 따라 기업이 의도한 이미지 전달의 경우, 공동 스폰서십보다 단일 스폰서십이 더 효과적임을 보여주었다. 이는 하나의 기업이 두 개의 팀을 스폰서십 하는 공동 스폰서십이 하나의 기업이 하나의 팀을 스폰서십 하는 단일 스폰서십과 비교했을 때 그 집중도가 분산되고, 이로 인하여 기업의 이미지 전달이 다소 정확하게 이루어지지 못했다고 추측할 수 있을 것이다. 하지만 상기에서 언급되었듯이 전체적인 부분에서 기업의 이미지에 대한 차이는 나타나지 않으므로 단순한 기업 이미지의 전달이 아닌 지역사회에 대한 지원을 강조한 이미지를 심어주기 위한 것이라면 공동 스폰서십이 더 효과적이라고 볼 수 있을 것이다.
셋째, 집단 조사에서 단일 스폰서십과 공동 스폰서십을 구분할 수 있는 것은 팀에 대한 태도에 관련된 부분으로 긍정적인 반응인 경우가 단일 스폰서십에 해당되었다. 이것은 공동 스폰서십이 기업에 대한 태도나 이미지에는 크게 영향을 끼치지 못한다는 것을 의미하는 것으로 기업의 스폰서십 유형에 따른 큰 차이는 없음을 의미한다.
이상의 연구결과를 통하여 단일 스폰서십과 공동 스폰서십의 차이는 팀에 대한 태도에 관련된 부분에 불과하며 기업에 직접적인 영향을 주지는 못하는 것으로 나타났다. 스폰서 팀의 연고지역에 대한 특성 및 기업의 산업적인 특성을 잘 활용한다면 기업의 입장에서는 공동 스폰서십을 잘 이용하여 경제적이고 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행할 수 있을 것으로 예상된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As sports plays the central role of leisure activities in the modern society where importance is being placed on leisure, companies have noticed this phenomenon and are being aggressive in utilizing sports sponsorship as their marketing tool. The majority of companies taking part in sports sponsorship are large conglomerates, and despite having enough capital strength for joint sponsorship, they only sponsor one team each.
This research has selected 2 teams receiving joint sponsorship and 2 teams receiving single sponsorship, and observed the image, attitude and loyalty on each sponsoring company from their respective audiences in examining the factors where joint sponsorship influences corporate image by comparing with the conventional single sponsorship.
For this, 2 teams receiving single sponsorship and 2 teams receiving joint sponsorship were selected and performed a survey targeting at men and women of high school and above having experience in watching sports competition of each team, and SPSS 15.0 was used in testing the confidence level of the sponsoring company's image, attitude of respondents and loyalty on their team depending on the type of sponsorship. Besides, the factor value between variables was observed through factor analysis, and inadequate factor variables were eliminated in acquiring feasibility. Also, ANOVA was performed to observe the average difference of 4 factors of attitude on the team depending on sponsorship type, attitude on the sponsoring company, sponsoring company's image and loyalty on the team. In doing so, the attitude depending on sponsorship type was classified and grouped into attitude on the team and attitude on the sponsoring company, and discriminant analysis was performed to identify discriminant variables that may influence these group classification.
As a result of overall research, first, it was observed that part of the result differed from the result of existing research. Attitude on the team, attitude on the sponsoring company and team loyalty were more positive on single sponsorship. Just as revealed in the existing research, this matches with the result that single sponsorship is more effective than joint sponsorship. However, as a result of present research, the image of sponsoring company was shown to have no difference between single and joint sponsoring companies, and this is somewhat different with the existing research. This can be attributed from the fact that respondents feel some gratitude for the support given to the affiliated region by the joint sponsorship company, and thus can be estimated that the type of sponsorship fails to influence corporate image.
Second, in the case of delivering the image intended by the company depending on sponsorship type, single sponsorship was shown to be more effective than joint sponsorship. From this, it can be estimated that the joint sponsorship where one company sponsors two teams experiences dispersion in concentration when compared with the single sponsorship where one company sponsors one team, and due to this the delivery of corporate image may fail to be accurate somewhat. Nevertheless, as mentioned above, as there wasn't difference in corporate image overall, joint sponsorship can be said to be more effective in stressing the image of supporting the regional community rather than the delivery of simple corporate image.
Third, as distinguishing single sponsorship with joint sponsorship in group survey is related to the attitude on the team, positive reactions corresponded to single sponsorship. This means that joint sponsorship doesn't influence the attitude towards the company or image much, thus showing that there's not much difference in terms of company's sponsorship type.
Based on these research results, it was observed that the difference between single and joint sponsorships is merely connected to the attitude towards the team, and fails to directly affect the company itself. By effectively utilizing the characteristics of sponsoring team's affiliated region and the company's industry, it can be expected that the company may be able to perform an economic and effective marketing communication by fully making use of joint sponsorship.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1절 문제제기 1
• 제 2절 연구의 목적 3
• 제 3절 연구방법 및 연구범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1절 스포츠 스폰서십 5
• 제 2절 기업이미지 16
• 제 3절 태도 25
• 제 4절 충성도 29
• 제 3 장 연구설계 33
• 제 1절 연구모형의 설정 33
• 제 2절 연구가설 설정 34
• 제 4 장 조사설계 38
• 제 1절 변수의 측정 38
• 제 2절 설문지의 설계 39
• 제 3절 표본설계 40
• 제 5 장 실증분석 42
• 제 1절 표본의 특성 42
• 제 2절 신뢰도 및 타당도 분석 46
• 제 3절 분산분석 50
• 제 4절 판별분석 53
• 제 5절 가설검증 58
• 제 6 장 결 론 60
• 제 1절 연구결과의 요약 및 논의 60
• 제 2절 연구의 시사점 및 한계점 62
• 제 3절 연구의 한계 및 미래의 연구과제 62
• 참고문헌 63
• 설문지 73
• Abstract 77