중국 특급호텔에서의 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 중국 베이징지역중심으로

국문 초록 (Abstract)

호텔산업의 품질과 서비스경쟁은 브랜드전쟁이라고 말할 정도로 오늘날 전 세계의 많은 기업들은 브랜드를 귀중한 자산으로 여기고 저마다 강력한 브랜드파워를 구축하기 위해 총력을 기울이고 있다. 중국 특급호텔산업도 치열한 브랜드경쟁 환경에 빠져있다.
본 연구는 체험마케팅의 전략적 체험(감각, 감성, 인지, 행동, 관계), 브랜드 태도, 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 얼마나 그리고 어떠한 영향을 미치는지에 관하여 알아보는 것이다.
고객들이 제품의 품질을 당연한 것으로 받아들이는 요즘 고객에게 제공하는 남다른 ‘체험’만이 구매결정의 중요한 변수가 될 수 있다는 체험마케팅의 모듈을 바탕으로 특히, 호텔산업에서 고품질화 된 서비스 이외에 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 어떠한 영향관계가 있는지 증명하고자 하였다. 관련 선행연구를 통해 추출한 설문 문항을 측정변수로 설정하여 중국에 특급호텔을 한번이라도 이용한 고객들을 대상으로 실증분석을 실시하였다.
이를 위해 2013년1월~3월 사이일 간에 걸쳐 중국에 베이징지역에 특급호텔 방문 체험이 있는 일반인 불특정 다수를 대상으로 설문조사를 하였으며 배부한 설문지는 총 300부이고 회수된 설문지는 280부이며 그 중에 유효하지 않은 설문지 18부를 제외시켰다. 따라서 실제 유효한 설문지는 262부의 표본을 바탕으로 연구를 시행하였다.
실증조사의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 중국에 특급호텔에서의 체험 요인 중 감성이 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로는 인지와 감각이 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 중국에 특급호텔에서의 브랜드 태도는 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 중국에 특급호텔에서의 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 유의 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 중국에 특급호텔에서의 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were to understand the effect of experience on brand attitude, brand attachment and brand loyalty on deluxe hotels in China, with a view to propose an efficient management strategy for deluxe hotels in a big city such as Beijing. Therefore, how experiential marketing influences brand attitude, brand attachment and brand loyalty have become very important.
In order to meet the objective of this research, a reach model and related hypothesis were set up from an extensive review of related literature on the effect of experience on brand attitude, brand attachment and brand loyalty on deluxe hotels in China.
Research model and hypothesis established through advanced research and empirical study are used to achieve the research purpose mentioned above. Survey for the analysis was carried out to target customers who had visited deluxe hotel in Beijing. Total of 280 questionnaires were distributed and collected from Jan.6st to Mar.5st, 2013, and 262 were used in sample analysis after excluding 12 which were not suitable for model analysis by SPSS18.0 program for windows.
The results of the empirical analysis for this study are as follows.
Firstly, in experiential marketing, sense marketing, feel marketing and think marketing have significant impact on brand attitude. Secondly, brand attitude have an impact on brand attachment. Thirdly, brand attitude have an impact on brand loyalty. Fourthly, brand attachment have an impact on brand loyalty.
In conclusion, it was the aim of this study to find the future development for Chinese deluxe hotel industry through the research of the relationship among hotel experience, brand attitude, brand attachment and brand loyalty.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구 배경 = 1
• 제 2 절 연구 목적 = 2
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 = 3
• 제 2 장 이론적 배경 = 5
• 제 1 절 체험마케팅 = 5
• 1. 체험의 정의 = 5
• 2. 체험마케팅의 개념 = 5
• 3. 체험마케팅의 구성요소 = 6
• 1) 감각마케팅 = 7
• 2) 감성마케팅 = 7
• 3) 인지마케팅 = 8
• 4) 행동마케팅 = 9
• 5) 관계마케팅 = 9
• 제 2 절 브랜드 태도 = 10
• 1. 브랜드 태도의 정의 = 10
• 1) 브랜드 태도의 개념 = 10
• 2) 브랜드 태도의 중요성 = 11
• 2. 브랜드 태도 형성 = 12
• 제 3 절 브랜드 애착 = 13
• 1. 브랜드 애착 = 13
• 2. 브랜드 애착의 구성요소 = 16
• 제 4 절 브랜드 충성도 = 17
• 1. 충성도의 개념 = 17
• 1) 고객 충성도 = 17
• 2) 상표 충성도 = 18
• 3) 점포 충성도 = 19
• 4) 서비스 충성도 = 19
• 2. 충성도 수준 = 20
• 제 3 장 연구 모형 및 분석방법 = 23
• 제 1 절 연구 모형 설정 = 23
• 제 2 절 가설의 설정 = 24
• 1. 중국에 특급호텔에서의 체험과 브랜드 태도의 관계 = 24
• 2. 브랜드 태도와 브랜드 애착의 관계 = 25
• 3. 브랜드 태도와 브랜드 충성도의 관계 = 25
• 4. 브랜드 애착과 브랜드 충성도의 관계 = 26
• 제 3 절 조사설계 = 27
• 1. 조사절차 = 27
• 2. 변수의 조작적 정의 = 27
• 1) 체험 = 27
• 2) 브랜드 태도 = 28
• 3) 브랜드 애착 = 28
• 4) 브랜드 충성도 = 29
• 3. 설문지 구성 = 29
• 4. 분석방법 = 32
• 제 4 장 실증분석 = 33
• 제 1 절 기초통계분석 = 33
• 1. 표본의 특성 = 33
• 1) 조사대상자의 인구통계학적 특성 = 33
• 2) 조사대상자의 중국특급호텔 이용관련 특성 = 35
• 2. 기술통계 = 36
• 제 2 절 측정항목의 타당성 검증 및 신뢰성 = 39
• 제 3 절 가설 검증 = 42
• 1. 상관관계 분석 = 42
• 2. 가설검증 = 43
• 3. 가설검증의 결과 정리 = 46
• 제 5 장 결론 = 47
• 제 1 절 연구 결과의 요약 = 47
• 제 2 절 연구의 시사점 = 48
• 제 3 절 연구의 한계점 = 48
• 참고문헌 = 50
• 설문지 = 57
• ABSTRACT = 68