온라인 배너 광고의 희소성 메시지와 원시안이 소비자 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 실무에서 활용하고 있는 희소성 메시지와 사회심리학에 원시안 이론에 초점을 두고 있다. 희소성 메 시지는 판매하는 제품의 수량과 시간에 제한을 두어 소비자들의 즉각적인 구매의도를 촉진하는 역할을 하고 있으 며, 여러 선행연구에서 소비자 태도에 긍정적인 역할을 하는 것으로 평가를 받고 있다. 반면 원시안은 사치품과 같은 제품 구매에 불이익을 강하게 떠올리는 심리적 성향을 가진 소비자가 탐닉적인 제품 을 구매하는데 자기 자신을 통제하는 성향이라고 할 수 있다. 이러한 원시안적 성향이 강한 소비자는 미래에 대한 두려움을 가지고 있어 현재를 즐기지 못하는 성향을 가지고 있다. 따라서 희소성 메시지와 같은 즉각적인 제품 구매 에 있어 자기 자신을 통제하기 때문에 긍정적인 태도가 나타나지 않을 것으로 본다. 이에, 본 연구에서는 희소성 메시지(시간압박 있음/없음)와 원시안 수준(낮음/높음)으로 각각 구분하여 소비자 태도 에 어떠한 영향을 미치는 검증하였다. 연구결과 유의한 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 원시안 수준이 낮은 소 비자는 시간압박이 있는 광고에 노출되었을 때 더욱 긍정적인 태도를 형성하였다. 반면 원시안 수준이 높은 소비자 는 시간압박이 있을 경우 부정적인 태도를 형성하였다. 이처럼 소비자의 원시안 수준에 따라 광고효과가 다르게 나 타난다는 시사점을 통해 앞으로 기업은 소비자 성향에 따라 세분화된 광고 전략을 수립할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on scarcity messages that are used in practical advertisement and the theory of hyperopia in social psychology. Scarcity messages play a role to promote consumers’ instant purchase intention by setting a limit on the quantity and time of product, and are evaluated by various preceding researches to act positively in forming consumer attitude. Hyperopia, on the other hand, is considered a propensity of a consumer who has psychological propensity to strongly recall disadvantages in purchasing a product such as luxuries controls one‘s own self in purchasing an indulgent product. Consumers with strong hypermetropic propensity are inclined not to enjoy the present for fear of the future. Accordingly, a positive attitude is not likely to appear as they control themselves in instant purchase of product such as scarcity messages. Thus, this study verified influence on consumer attitude by classifying into scarcity messages(time pressure: yes/no) and the level of hyperopia(low/high) respectively. As a result, this study found that there exists a significant interaction effect. Consumers who have low level of hyperopia formed more positive attitude when they were exposed to the advertisement with time pressure, whereas the ones who have high level of hyperopia formed a negative attitude toward time pressure. Based on the implication that advertising effect varies depending on the level of consumers’ hyperopia, enterprises are expected to establish an advertising strategy segmentalized according to consumer propensity.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 1. 서론
• 1.1. 연구의 배경과 목적
• 2. 이론적 배경
• 2.1. 온라인 배너광고(Banner Advertisement)
• 2.2. 희소성 메시지(scarcity message)
• 2.3. 원시안(hyperopia)
• 2.4. 연구가설
• 3. 연구방법 및 결과
• 3.1. 실험 디자인과 독립변수 조작
• 3.2. 실험자극물
• 3.3. 측정항목
• 3.4. 척도의 타당성과 신뢰도 분석
• 3.5. 가설 검증 결과
• 4. 결론 및 논의
• 5. 연구의 한계점과 향후 방향
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

1 전성률, "희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구" 한국마케팅학회 19 (19): 71-90, 2004

2 최은영, "희소성 메시지의 광고 효과 - 한정판과 시간압박을 중심으로" 한국광고홍보학회 (89) : 177-204, 2011

3 김재휘, "희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과" 한국소비자·광고심리학회 8 (8): 183-204, 2007

4 강지현, "해석수준과 원시안이 보상물 선호에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 13 (13): 63-84, 2012

5 "한국방송광고진흥공사"

6 배윤경, "인터넷 쇼핑에서 희소성 메시지가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구" 2004

7 김홍매, "온라인 쇼핑몰에서 배너광고가 소비자의 동기와 감정에 미치는 영향" 숭실대학교 대학원 2011

8 김희영, "아이트래킹을 활용한 온라인 배너광고의 시각적 효과 분석" 서울산업대학교 산업대학원 2010

9 "비주얼 미디어"

10 "랩터 인터내셔널"

11 이재용, "가격할인제품판매에서의 희소성 메시지 효과 -수량한정 및 시간한정 가격할인을 중심으로-" 한국경영학회 41 (41): 1591-1618, 2012

12 Snyder, C.R., "Uniqueness : The Human Pursuit of Difference" Plenum 1980

13 Bozzoli, A. M, "Unavailability Effects on Message Processing: A Theoretical Analysis and an Empirical Test" 1992

14 Nail, P. R, "Toward an Integration of Some Models and Theories of Social Response" 1986

15 Houston, C, "The long-term benefits of a little luxury"

16 Cho, C, "The Effectiveness of Banner Advertisements: Involvement & Click-Through" 2003

17 Dhar, Ravi, "The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral" 1999

18 Dreze, X., "Testing Website Design and Promotional Content" 1997

19 성영신, "TV홈쇼핑의 희소성 메시지 연구" 15 (15): 503-521, 2003

20 Kivetz, Ran, "Self-Control for the Righteous: Toward a Theory of Precomommitment to Indulge" 39 : 2002

21 Haws, K. L., "Seize the Day! Encouraging Indulgence for the Hyperopic Consumer" 2008

22 Kivetz, Ran, "Repenting Hyperopia: An Analysis of Self-Control Regret" 2006

23 Yoo, C., Y., "Processing of Animation in Online Banner Advertising: The Roles of Cognitive & Emotional Responses" 2005

24 Tieney, J, "Oversaving, a Burden for Our Time"

25 Chatterjee, Patrali, "Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts" 2003

26 Hair, J. F. J., "Marketing Research: A Practical Approach for the New Millennium" Irwin McGraw-Hill 2000

27 Dreze, X., "Internet Advertising: Is Anybody Watching?" 2003

28 Robinson, Helen, "Internet Advertising Effectiveness: The Effect of Design on Click-Through Rates for Banner Ads" 2007

29 Cialdini, R. B, "Influence: Science and Practice" Scott, Foresman 1985

30 Brock,T. C, "Implications of Commodity Theory for Value Change, In Psychological Foundations of attitudes" Academic press 1968

31 Inmanm J. J., "Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value" 1997

32 Danaher P. J., "Factors Affecting Online Advertising Recall: A Study of Students" 2003

33 Garson, G. D, "Factor analysis"

34 Goodman, E, "Factor Analysis of Clustered Cardiovascular Risks in Adolescence: Obesity is the Predominant Correlate of Among Youth" 2005

35 Eisend, M, "Explaining the Impact of Scarcity Appeals in Advertising: the Mediating Role of Perception of Sueptibility" 2008

36 Yeo, J, "Effects of a Scarcity Message on Product Judgments: Role of Cognitive Load and Mediating Processes" 2009

37 Kivetz, Ran, "Earning the Right to Indulge: Effort as Determinant of Customer Preference Toward Frequency Program Rewards" 2002

38 Row, H, "DoubleClick Touchpoints IV: How Digital Media Fit Into Consumer Purchase Decisions" a Double Click Research Report 2006

39 Field, A, "Discovering statistics using SPSS for Windows" SAGE 2000

40 Cho, C. H., "Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements" 2001

41 Baltas, George, "Determinants of Internet of Internet A dvertising Effectiveness: An Empirical Study" 2003

42 Jung, J, M, "Cross-national Differences in Proneness to Scarcity Effect: The Moderating Roles of Familiarinty Avoidance and Need for Cognitive Closure" 2004

43 Wertenbroch, Klaus, "Consumption Self Control by Rationing Quantities of Virtue and Vice" 1998

44 Rice, S., "Automation Reliance Under Time Pressure" 2009

45 Fang, X., Singh, "An Examination of Different Explanations of Mere Exposure Effect" 2007

46 Briggs, R., "Advertising on The Web: Is There Response Before Click-Through?" 1997

47 Brehm, J. W, "A Theory of Psychological Reactance" Academic Press 1966