저채도-무채색 범위 제품의 색 속성이 소비가치에 미치는 영향 : 자동차 외장색채를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대 소비사회의 소비자는 제품의 물리적 속성뿐만 아니라 제품의 이미지 등 감성적 측면을 중요하게 고려하며 그 중 제품의 색채는 소비자의 감성에 보다 효과적으로 접근할 수 있다는 점에서 마케팅 기법으로 각광받는 요소이다. 다양한 선행연구에 따르면 저관여 제품보다는 고관여 제품군의 제품색채를 선택하는 경우 개인의 선호색 보다는 제품 특성을 고려한 색채를 선택하는 경향을 띄게되는데 이는 대표적인 고관여 제품인 자동차의 외장색채에서 무채색이 선호되는 경향을 통해 설명될 수 있다. 또한 색채는 중량감, 경연감 등의 심리적 효과를 지님으로써 이는 제품 색의 색 속성이 제품의 내구성 등 제품 속성 평가에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 이러한 관점으로 보았을 때 소비자의 제품색채 선택 과정은 소비가치와 밀접한 연관이 있음을 알 수 있으나 제품색채 분야에서의 소비가치 관련 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 자동차 외장색채를 연구 대상으로 소비자의 제품색채 선택 과정에서 중요하게 고려되는 소비가치가 무엇인지 살펴본 뒤 색 속성과 소비가치 간의 관계를 정량적으로 파악하는 데 목적이 있다.
이에 따라 본 연구는 소비가치 이론을 제품색채 분야에 적용하기 위한 논거를 구축하고자 소비가치 이론, 자동차 외장색채, 색 속성에 관한 문헌연구를 진행하였으며, 이를 바탕으로 계획된 2차례의 실증조사를 통해 결과를 도출하였다. 두 단계의 실증조사의 조사 내용은 다음과 같다. 첫 번째 단계의 조사1에서는 소비자가 자동차 외장색채를 선택하는 과정에서 중요하게 고려하는 소비가치가 무엇인지 파악하였다. 이를 조사하는데 사용된 측정변수는 선행연구를 통해 도출된 자동차 외장색채 선택 요인과 관련한 4가지 소비가치 유형을 사용하였다. 이는 Sheth, Newman 그리고 Gross(1991)의 선행연구를 중심으로 구성한 실용적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 혁신적 가치로 각 소비가치 유형은 3개의 세부속성을 포함하여 총 12개의 항목으로 구성되었다. 이 12항목은 실용성, 관리 용이성, 경제성, 고급감, 사회적 소속감, 과시성, 심미성, 쾌락성, 조화성, 혁신성, 독특성, 호기심 유발 등으로 자동차 외장색채의 선택 요인을 추출한 뒤 각 속성의 성질과 부합하는 소비가치 유형에 포함시켜 선정하였다.
두 번째 단계의 조사2에서는 피험자에게 자동차 외장색채 컬러샘플을 제시하고 앞서 설명한 4가지 소비가치 유형과 12항목의 세부 속성에 대하여 평가하도록 하였다. 이때 사용한 컬러샘플은 저채도색과 무채색 범위로 제한하였다. 저채도색은 무채색과 유사한 감성을 지님으로써 색채에 대한 배경지식 없이는 무채색으로 보여질 수 있으나 이는 유채색의 범위로 무채색과는 뚜렷하게 구분되는 개념이다. 본 연구에서는 자동차 외장색채에서 무채색이 선호되는 경향과 관련하여 저채도 범위의 색이 무채색과 차별되는 감성을 지니는지 살펴보기 위하여 두 범위를 대상으로 연구를 진행하였다. 본 조사의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 소비자는 자동차 외장색채를 선택하는 과정에서 감정적 가치를 가장 중요하게 고려하며 실용적 가치가 유사한 수준으로 그 뒤를 이었다. 그 다음으로는 사회적 가치, 혁신적 가치 순으로 나타났다. 이에 따라 4가지 소비가치 유형 전체에서 2.50 이상의 평균을 보임으로써 소비자가 자동차 외장색채를 선택하는 과정에서 4가지 소비가치를 모두 고려하는 것으로 나타났으나 감정적 가치와 실용적 가치에 비해 사회적 가치와 혁신적 가치는 덜 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
둘째, 소비가치 유형의 세부 속성별 중요하게 고려하는 순서는 실용성> 쾌락성> 심미성> 관리 용이성> 조화성> 경제성> 고급감> 혁신성> 사회적 소속감> 호기심 유발> 독특성> 과시성의 순으로 나타났다.
셋째, 피험자 특성에 따라 중요하게 고려하는 소비가치에 대한 통계 분석 결과 성별에 따른 차이에서는 심미성과 혁신성의 항목이, 연령대의 차이에서는 관리 용이성, 고급감, 사회적 소속감, 조화성, 혁신성, 독특성. 호기심 유발의 항목이, 월소득 수준에 따른 차이에서는 과시성과 독특성의 항목에서 유의미한 차이가 발견되었다. 하지만 색채 관련 직종 여부의 차이에 따른 결과에서는 모든 항목에서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 저채도-무채색 범위 색 속성과 자동차 외장색채의 소비가치 간의 관계에 대한 통계분석 결과 색상과 순색도의 차이에서는 전체 12항목 중 4항목, 3항목만이 도출된 것에 비해 흑색도의 요인에서는 전체 항목에서 유의미한 차이가 발견됨으로써 명도의 식별력이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 보았을 때 무채색과 저채도색은 뚜렷하게 구별되지는 않으나 일부 항목에서 유의미한 차이를 보임으로써 저채도색-무채색에 따른 소비가치의 차이가 있는 것으로 해석될 수 있다.
다섯째, 컬러샘플의 색 속성을 구체적인 색값으로 변환하여 색값과 소비가치 간의 중회귀분석을 실시한 결과 총 7개의 항목에서 설명력 70% 이상을 갖는 것으로 도출되었다. 이 7항목은 실용성, 경제성, 고급감, 사회적 소속감, 혁신성, 독특성, 호기심 유발 등으로 전체가 명도의 영향을 받는 것으로 나타났으며 채도의 영향을 받는 항목으로는 실용성이, 색상의 영향을 받는 항목으로는 혁신성이 도출되었다.
이러한 연구 결과는 그동안 제품색채 관련 연구들에서 디자인 관점의 감성만이 도출된 결과와는 달리 제품 구매 과정에서 현실적으로 고려되는 소비자 관점의 감성에 대해 색 속성 간의 정량적 관계를 파악하였다는 점에서 차별점을 가지며 제품색채 분야에서 소비자의 구매행동을 예측하기에 용이한 소비가치 이론을 적용시킨 기초연구로써 의의가 있다.
본 연구에서는 자동차 외장색채를 중심으로 소비자의 제품색채에 대한 소비가치를 파악하였으나 이를 바탕으로 보다 다양한 제품색채 분야에 소비가치 이론이 활용되기를 기대한다. 또한 무채색과 유사한 감성을 띄는 저채도색이 소비가치와 관련하여 유의미한 차이를 갖는다는 사실을 통해 소비자의 감정적 가치와 실용적 가치를 향상시킬 수 있는 대안으로써 저채도색을 제안하는 바이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 제1장 서 론 1
• 1.1. 연구 배경 및 목적 1
• 1.2. 연구 범위 4
• 1.3. 연구 방법 5
• II. 제2장 이론적 고찰 7
• 2.1. 소비가치에 대한 이해 7
• 2.1.1. Rokeach(1968)의 소비가치 이론 10
• 2.1.2. Vinson, Scott 그리고 Lamont(1977)의 소비가치 이론 12
• 2.1.3. Zeithmal(1988)의 소비가치 이론 13
• 2.1.4. Holbrook(1999)의 소비가치 이론 15
• 2.1.5. Sheth, Newman 그리고 Gross(1991)의 소비가치 이론 20
• 2.2. 소비가치의 구성 요소 25
• 2.2.1. 기능적 가치 25
• 2.2.2. 사회적 가치 27
• 2.2.3. 감정적 가치 30
• 2.2.4. 혁신적 가치 31
• 2.3. 자동차 외장색채의 소비가치 34
• 2.3.1. 자동차 외장색채의 특성과 무채색 선호경향 34
• 2.3.2. 자동차 외장색채에 관여하는 소비가치 38
• 2.4. 색의 속성에 따른 색채감성 45
• 2.5. 저채도색의 특성 47
• III. 제3장 조작적 정의 51
• 3.1. 실용적 가치 52
• 3.2. 사회적 가치 53
• 3.3. 감정적 가치 54
• 3.4. 혁신적 가치 56
• 3.5. 결과 분석 도구 57
• IV. 제4장 조사1:자동차 외장색채 선택 과정에서 중요하게 고려되는 소비가치 59
• 4.1. 조사 방법 59
• 4.1.1. 조사1에 사용된 설문 항목 59
• 4.1.2. 자료수집 및 분석방법 61
• 4.2. 조사1 결과 61
• 4.2.1. 피험자 구성 61
• 4.2.2. 측정변수의 기술적 통계 62
• 4.2.3. 소비가치 유형과 세부 속성별 상관분석 결과 64
• 4.3. 피험자 특성에 따른 차이 분석 66
• 4.4. 조사1: 종합결과 73
• V. 제5장 조사2: 자동차 외장색채의 색 속성이 소비가치에 미치는 영향 74
• 5.1. 조사 방법 74
• 5.1.1. 조사2에 사용된 설문 항목 74
• 5.1.2. 조사에 사용된 자극물 76
• 5.1.3. 자료 수집 및 결과 분석 방법 78
• 5.2. 조사2 결과 79
• 5.2.1. 피험자 구성 79
• 5.2.2. 전반적인 평가 경향 80
• 5.2.3. 실용적 가치 82
• 5.2.4. 사회적 가치 84
• 5.2.5. 감정적 가치 87
• 5.2.6. 혁신적 가치 90
• 5.3. 색 속성과 소비가치 유형별 통계분석 93
• 5.3.1. 색상 93
• 5.3.2. 흑색도 95
• 5.3.3. 순색도 96
• 5.4. 색 속성이 소비가치에 미치는 영향 분석 결과 98
• 5.5. 색 속성의 영향을 받는 소비가치 유형 101
• 5.5.1. 실용적 가치 101
• 5.5.2. 사회적 가치 102
• 5.5.3. 혁신적 가치 103
• 5.6. 조사2: 종합 결과 105
• VI. 제6장 결 론 107
• 참고문헌 115
• 부록 122
• ABSTRACT 131