유머광고에 대한 소비자의 주관성 연구 = A Study on Consumers` Subjectivities Shown Toward Humor Ads

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 소비자들이 어떤 유형의 유머광고를 선호하는지를 규명하는데 있다. 소비자들이 선호하는 유머광고 유형은 3개 형태로 나타났다. 제1유형은 `언어적 유희 선호형`이다. 이들은 광고 문구의 이중적 의미를 통해서 웃음을 얻고 재미를 느끼는 스타일이다. 이들은 광고의 모델보다는 이중적 의미를 내포하고 있는 카피를 주목하고 이를 해석하는 과정에서 즐거움을 얻는다. 제2유형은 `시각적 풍자 선호형`이다. 이들은 풍자적인 모델의 우스운 차림이나 행동을 보면서 웃음을 얻고 재미를 느끼는 스타일이다. 즉 이들은 시각적인 제품의 특성을 통해 즐거움을 갖는다. 제3유형은 `신체 패러디 선호형`이다. 이들은 속담이나 우화를 신체를 이용해 재치있게 모방하거나 패러디하여 제품의 장점을 부각시키는 광고를 선택하였다. 즉 이들은 제품에 대한 직접소개나 기능설명에 주력하는 광고보다는 신체를 이용하여 교훈을 담아냄으로써 제품의 장점을 내세우는 광고를 선호하는 유형이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this paper is to examine the types of consumers` preferences shown toward humor ads. The results of analyses indicated that consumers preferred 3 types of ads. The first type can be labelled as “the linguistic joy”. People belonging to this type are likely to take laugh and fun from the double meanings delivered by wordings. They pay attention to words included in the ads rather than the model. In general they get fun from the translation of the wordings. The second types can be named as “the visual satire”. People of this type are likely to draw laugh and fun from the attire or behavior carried by ironic models. They get fun and thrill from the features built in the goods. The third types can be called as “the physical parody”. People in this category like the ads which highlight the advantages of the goods by using old-sayings and fables or making creative parodies. They prefer ads which use physical parodies to deliver lessons rather than ads which focus on the functions of goods.

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