마케팅 커뮤니케이션으로서의 국내·외 캔 맥주 패키지디자인 브랜드 연상에 관한 연구 = A study on the brand image of domestic and foreign beer package design as marketing communication

국문 초록 (Abstract)

패키지 기술의 발달에 따라 포장 재료와 포장 기법이 다양화되면서 차별화된 패키지디자인이 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 요소로 발전하고 있다. 브랜드 연상에 영향을 미치는 패키지디자인의 시각요소들은 소비자와 의사소통을 갖는 것으로서 소비자에게 제품의 품질과 정보를 확인시켜 브랜드의 신뢰도를 높여주고 소비자의 구매력을 자극하는 요인이 된다. 패키지디자인이 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 역할을 담당하고 있으며 소비자들은 매장의 진열대 앞에서 얼마든지 구매 선택 결정을 바꿀 수 있다고 말한다. 또한 소비자는 다양한 시각적 자극을 통해 수많은 상품 중 자신이 어떤 이미지를 좋아하는지 알게 되고 선택할 수 있는 기쁨을 느끼게 된다. 패키지디자인 시각요소의 브랜드 연상을 통한 패키지디자인의 차별화는 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 요소인 것이다. 패키지는 브랜드의 확장성, 유연성이 반영되는 핵심적인 마케팅 요소의 하나로서 브랜드에 대한 소비자의 태도와 구매행동에 긍정적인 영향을 주고, 소비자와의 감성적 유대를 형성함으로써 브랜드에 대한 충성도를 높여 준다. 본 연구의 진행은 국내·외 캔 맥주 패키지디자인 시각요소의 우선순위와 브랜드 연상의 강도를 확인하여 마케팅 커뮤니케이션으로서의 브랜드 연상을 위한 시각요소의 효율적인 활용으로 마케팅 실무에 전략적으로 활용할 수 있는 기초 자료를 제시하였다. 마케팅 커뮤니케이션에 결정적인 역할을 제공하는 강한 브랜드 연상은 경쟁 브랜드와 차별화될 때 이루어진다. 다른 제품과 차별화 될 수 있는 브랜드 연상이 이루어지지 못한다는 것은 마케팅 담당자에게 있어서 큰 고민거리일 것이다. 본 논문은 캔 맥주 패키지디자인의 브랜드 연상 강화를 위하여 마케터의 입장에서 대응 방안을 제안하는데 연구의 의의를 두고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문요지 ⅴ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경과 목적 1
• 제2절 연구범위 및 방법 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 브랜드와 브랜드 연상 4
• 1. 브랜드의 개념 및 역할 4
• 2. 브랜드 연상의 개념 및 유형 7
• 제2절 마케팅 커뮤니케이션 10
• 1. 마케팅 커뮤니케이션의 개념 10
• 2. 마케팅 커뮤니케이션으로서의 패키지디자인 11
• 제3절 패키지디자인 13
• 1. 패키지디자인의 기능 및 역할 13
• 2. 패키지디자인의 마케팅 효과 16
• 3. 패키지디자인의 시각요소 17
• 제3장 국내·외 캔 맥주 브랜드의 역사와 시장 현황 23
• 제1절 국내·외 캔 맥주 브랜드의 역사 23
• 제2절 국내·외 캔 맥주 브랜드의 시장 현황 26
• 제4장 국내·외 캔 맥주 패키지디자인 분석 28
• 제1절 국내 캔 맥주 패키지디자인 분석 28
• 1. 카스 28
• 2. 하이트 29
• 3. 맥스 29
• 4. 디 30
• 5. 분석 결과 31
• 제2절 국외 캔 맥주 패키지디자인 분석 31
• 1. 아사히 31
• 2. 하이네켄 32
• 3. 밀러 33
• 4. 기네스 34
• 5. 분석 결과 34
• 제3절 국내·외 캔 맥주 패키지디자인 비교분석 결과 35
• 제5장 설문조사 38
• 제1절 조사개요 38
• 1. 조사의 목적 및 가설 설정 38
• 2. 조사의 방법 및 대상 39
• 제2절 조사 결과 43
• 제3절 결과에 따른 가설의 검증 48
• 제6장 결론 51
• 참고문헌 53
• 부록 56
• Abstract 60