모브랜드의 이미지, 확장브랜드 속성 및 구매의향 간의 관계분석 = The Relationship Analysis Among Parent Brand’s Image, Attributes and Purchasing Intentions in Extended Brand

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korea government strategically brought up marine product brand for the purpose of opening domestic market in december 1999 year brand. This study was intended to study influence relationship among parent brand’s image, attributes and purchasing intentions in extended brand focused on brand of salted fish in marine product brand at chungcheongnam-do province. A total of 431 questionnaires were used for the final analysis. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, multiple regressions and hierarchical multi-regression analysis approach was used to test the hypotheses. Analysis results founded that parent brand’s image of marine products, like hypothesis 1-1, 1-2, 1-3, stated has a positive effect on parent brand’s image, attributes and purchasing intentions in extended brands. Second, parent brand’s image, attributes and purchasing intentions in extended brands. stated as hypothesis 2-1. 2-2. except for 2-3 of similarity, were found to be related to purchasing intentions. Third, this study partially supported positive mediator effect relationship among parent brand’s image, attributes and purchasing intentions in extended brand for marine products. Theoretical contribution and strategic implications of so called ‘various effect of consumer’s behaviors in this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 배경은 우리나라가 3면이 바다이고, 수산자원의 브랜드 활용으로 국가경제의 일면을 촉진시킬 수 있었음에도 다소 소홀해 왔다. 연구의 목적은 수산물의 젓갈 브랜드를 중심으로 모브랜드(Parent Brand)의 이미지, 확장브랜드의 속성 및 구매의향 간의 관계를 분석하였다. 연구방법은 K대학교(천안 소재)와 S대학교(안양 소재)의 협력 하에 운영되고 있는 농수산물유통CEO과정의 CEO들을 대상으로 배포 및 회수된 431부의 설문을 SPSS 23.0 Ver.을 활용하여 통계ㆍ분석하였다. 본 연구에서 검토한 이론적 배경과 그 기반 하에 제안된 연구가설을 토대로 실증적 분석결과를 다음에서 언급하였다. 첫째, 모브랜드의 이미지는 확장된 브랜드 속성(브랜드 이미지, 지각된 품질 그리고 유사성)에 정(+)의 관계로 나타났다. 둘째, 확장된 브랜드 속성의 유사성은 제외하고 확장된 브랜드 속성의 브랜드 이미지, 지각된 품질은 구매의향에 정(+)의 관계인 것으로 검증되었다. 셋째, 확장된 브랜드 속성(브랜드 이미지, 지각된 품질, 유사성)은 모브랜드 이미지와 구매의도 간에 매개효과가 나타났다. 결론적으로 본 연구의 이론적 시사점은 수산물 젓갈 브랜드에 대한 소비자행동의 외연 확장과 소비자 심리의 맥락효과를 확인할 수 있었다. 실무적 시사점은 첫째, 모브랜드가 당초 어떤 브랜드 이미지로 소비자에게 접근되고 기억되는가에 따라 확장된 브랜드 속성에서도 후광효과(Halo Effect)가 작용하고 있었다. 둘째, 연구의 결과는 소비자의 넛지효과(Nudge Effect)가 작동되고 있었다. 즉, 이는 강압하지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법을 뜻한다. 다만, 본 연구에서 취급했던 확장브랜드 속성―브랜드 이미지, 지각된 품질, 유사성―이외에, 향후 연구에 전형성, 신뢰, 관계특유자산의 변수 등도 고려되어져야 한다.

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