라포형성행동이 관계품질과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 = The Effects of Rapport Building Behaviors on Relationship Quality and Behavioral Intentions

국문 초록 (Abstract)

코로나19로 인한 팬데믹 이후 높아진 여가활동 참여율에 따라 생활스포츠 참여율과 스포츠 시설 창업률이 지속적으로 증가해 왔으나, 최근 폐업률이 꾸준히 증가하고 있다. 이러한 스포츠 시설운영업체들이 과다 경쟁 상황에서 생존하기 위해서는 경쟁우위의 서비스 개발과 제공으로 차별화된 마케팅방안이 마련되어야 한다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 여가서비스 분야에서의 경쟁우위를 확보하고 지속적인 성장의 방안을 찾고자 서비스 제공자와 고객 간에 라포를 형성하는 행동, 관계품질, 지속이용의도 및 프리미엄가격 지불의향 등의 구조적 관계를 실증적으로 검증하였다. 연구결과, 첫째, 라포형성행동 5가지 중 공통기반 행동을 제외한 세심한 행동, 연결행동, 예의바른 행동, 정보공유행동이 관계 품질등의 하위요소인 고객만족과 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계품질 하위요소인 고객만족은 지속이용의도와 프리미엄가격 지불의향에 모두 긍정적이고 유익한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 관계품질 하위요소인 고객신뢰는 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 프리미엄가격 지불의향에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구결과는 갈수록 경쟁이 심화하는 스포츠 여가서비스 분야 환경에서 지속성장경영을 위해서는 서비스 제공자와 소비자 사이에 라포형성행동이 중요함이 증명되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since COVID-19 crisis, health concerns and the need for interpersonal activities have driven many people to engage in leisure activities, which has naturally led to a steady increase in the participation rate of life sports.
However, the start-up rate of sports facilities is decreasing and the closure rate is steadily increasing, and to survive in the over-competitive situation, sports facility operators need to develop and provide services with competitive advantages and come up with differentiated marketing plans.
The purposes of this study were to (a) identify rapport-building behaviors for bring about relationship quality, customer satisfaction and customer trust, to a service provider in the sports leisure service environment (b) examine the ways in which customer satisfaction and customer trust induces positive behavior intentions in the sports leisure service environment, and (c) empirically verify the path of rapport- building behaviors through customer quality to continuance intention and WTPP(willing to pay premium price). The proposed conceptual model was empirically tested via structural equation modeling analysis using data collected from 350 adults who enjoy sports leisure services nationwide. Based on data analysis, firstly, attentive behavior, connecting behavior, courteous behavior, and information sharing behavior, were found to have a positive effect on relationship quality ,customer satisfaction and customer trust. Second, customer satisfaction was found to have a positive effect on both continuance intention and WTPP. Third, customer trust, a subcomponent of relationship quality, was found to have a positive effect on continuance intention, but not on WTPP. The findings of this study show that, first, rapport building with customers is important for sustainable growth management in the increasingly competitive sports and leisure service environment.