국내 소매업체 해외시장 진출 전략에 관한 연구 : 러시아 모스크바 지역을 중심으로 = (A) study on the strategy of foreign market entry of the domestic retailers

국문 초록 (Abstract)

러시아의 소매시장은 1991년 전까지는 근대적 소매시장의 개념이 형성되지 못한 시기였다. 이는 과거 사회주의 국가인 이유로 정상적인 유통산업이 발전되지 못했기 때문이다. 과거의 비효율적인 유통배분구조는 본격적인 시장의 개방과 함께 급격한 발전을 이루게 되었다. 현재 러시아에서 도·소매분야는 GDP의 20%를 차지할 정도로 유통분야는 중요한 산업이 되었다.
모스크바市 무역부 자료에 따르면, 수퍼마켓의 매출비중은 12%, 오픈 에어마켓의 비중은 30%, 재래식 소상점의 매출비중은 58%로 재래식 소상점의 비중이 압도적이다. 이는 모스크바 소매환경이 비교적 호전되었지만, 아직도 소매시장의 근대화가 미비하고 유통부문 신규 시장 창출 확보가 가능하다는 것을 보여 준다.
모스크바의 유통시장은 전세계적으로 가장 빠르게 변화하고 있다. 불과 얼마 전까지만 하더라도 길거리의 Kiosk와 재래시장이 유통시장의 전부였지만, 곧이어 토착쇼핑센터였던 TsUM, Petrovsky Passazh 등의 백화점 리노베이션 시대, IKEA 및 Ramstore 등 외국계 대형 소매업체들이 진출한 이후 식당, 오락, 스포츠 공간을 가진 복합쇼핑몰 시대로 접어들고 있다.
IKEA 외에도 프랑스의 Carrefour 및 미국의 Walmart 등도 이미 러시아 진출을 선언한 상태이며, 이들 유통 공룡기업의 러시아 시장 진출은 시간문제로 보인다. 이러한 대형 유통업체의 러시아 진출은 러시아의 유통산업뿐만 아니라 물류산업, 식품포장산업, 운송사업 등 관련업계 산업발전에 지대한 영향을 끼칠 것으로 보이며, 급격한 증가세의 식품산업을 포함한 산업전반에 걸쳐 산업의 자국화, 선진화 추세를 앞당길 것으로 예측된다.
국내 소매업체의 러시아 진입시장 의미는 다음과 같은 의미를 갖고 있다.
첫 째, 현재 중국시장의 유통산업과 비교했을 때, 아직 외국기업 진입의 초기 단계라 볼 수 있다. 러시아의 유통산업 관련 제도의 미비로 투자위험성은 분명히 존재하지만, 그만큼 사업확장의 가능성은 크다고 볼 수 있다.
둘 째, 러시아 유통회사들은 자본의 부족으로 다점포 전략에 어려움을 겪고 있는바, 한국기업에 합작형태의 투자 기회가 열려있다.
셋 째, 러시아 국민은 일반적으로 좋은 품질의 제품이라면 외국 브랜드에 대한 거부감이 적다.
넷 째, 지금까지 러시아의 소매시장 특징을 살펴본 결과, 식품의 상품구색을 강화한 500 ∼ 1,000평 내외의 수퍼마켓 형태(SSM)의 업태가 가장 적절한 것으로 보이며, 향후 하이퍼마켓 업태도 발전 가능성이 높은 것으로 평가되었다.
다섯째, 추후 국내 소매업체가 러시아에 진출할 경우, 중소기업의 판로확대 등을 통해 국가의 종합적인 해외진출 지원 시스템 마련이 필요할 것이다. 예컨대 '중소기업 해외진출을 위한 자금'을 마련하는 것도 하나의 지원방법이 될 것이다. 또한 정부의 효율적인 대러시아 단일 협상 창구 및 DB 구축을 통해 기업에 실질적인 도움을 제공해야 한다.
한국 유통업체의 해외진출은 국내 유통시장이 포화상태임에 따라 월마트 및 까르푸와 같이 글로벌 기업으로 재탄생할 시점이라고 본다. 특히 중국, 러시아, 동남아시아 등지의 철저한 시장조사를 단행하여 변화하는 유통의 시대적 흐름에 순응하는 자세가 필요하다. 본 연구에서 도출한 결과는 러시아 유통시장 진출과 관련된 사례로서 정부와 관련단체의 기초자료로서 활용하는데 유용성이 있으며, 향후 이 분야에 대한 진전된 연구를 통해 시장개방에 대응한 정책방향을 보완할 수 있을 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The retail trade market was almost non-existent in Russia even still in 1991. This was the case in particular with food, as in most of the Russian regions the consumers could buy for example eggs, meat and butter only with coupons. The situation started to improve gradually, with supply meeting demand more efficiently. Currently, the retail and wholesale trade play an important role in the economy of the Russian Federation accounting for about 20% of the GDP. There are more than 1 million trading companies with about 5 million people on their payroll in Russia.
Retail trade volumes are growing in Russia according to the Committee for Statistics of the Russian Federation (RF), and the share of non-food products seems to be increasing. Small commercial outlets continue to dominate the market. It is estimated that only 6% of Russian customers do shopping in supermarkets and trade centres. Most people buy food and necessities in small shops, open-air markets and kiosks. Outlets with an annual turnover of less than USD 40,000 take up about 60% of the total shop floor space in Russia and the number of small retail businesses amounts to over 400 000. The sector is mostly in private hands, the state owning only about 3% of retail and 8% of catering businesses.
The share of supermarkets in Russian sales turnover is only 1%. Both domestic and foreign retail chains are slowly developing, spreading throughout the big cities, such as Moscow, Saint Petersburg, Ekaterinburg, and Nizhni Novgorod. Moscow, with 7% of Russia's total population, accounts for about 30% of the national retail trade turnover. This is explained by the higher level of incomes in Moscow and by the fact that Moscow is the shopping centre for Central Russia and other regions. The share of supermarkets as a distribution channel is higher in Moscow than anywhere else in Russia.
The largest Russian food retailers: PEREKRESTOK, KOPEYKA, DIKSI, MEGAMART founded the Russian Retail Alliance in April 2001. The joint annual turnover of the alliance is $500 million from their 72 stores located in Moscow and St. Petersburg. The strongest company in the Russian Retail Alliance is PEREKRESTOK - a retail chain and wholesaler. The company has 29 shops: 24 supermarkets and 5 discounters.
The leading Moscow retail chains include: THE SEVENTH CONTINENT(15 supermarkets), M-VIDEO (11 outlets, electronics), SPORTMASTER (11 outlets, sporting goods), STARIK HOTTABYCH (8 outlets, construction materials) and ARBAT PRESTIZH (3 outlets, cosmetics). These companies decided to combine their resources and experience to implement joint marketing and investment projects. The total annual turnover of the 5 companies is expected to reach $400 million in 2001.
International retail chains have shown strong interest in the Russian retail market but not many of them operate in the market. The market is currently at the initial development stage and many foreign companies find it too uncertain to enter yet. For example, clothing retailers such as BRITISH HOUSE and NEXT tried to enter the market in the mid-1990s but left after the financial crisis of 1998. The British clothing and food retailer MARKS & SPENCER has been exploring the possibility of expanding into Russia since the early 90s but has declined the idea of opening a store in Moscow so far. However, the company still continues to explore the market
However, a number of international food retailers currently operate in Russia, and several companies are investigating the market, looking for reliable partners and negotiating to open their stores. Examples of active foreign investors are the French company TATI that already has two stores in Moscow and plans to open another 5 during the next two years and Finnish company STOCKMANN that has worked in Russia for 12 years. Stockmann has a supermarket of 2000 sq. m and a fashion store in Moscow and two stores in St. Petersburg. Another Scandinavian company, the Swedish furniture and household products company IKEA opened its first superstore in Moscow region in 2000. The company has already invested 200 million USD in the Russian market. The company plans to expand its operations and also start mass production of furniture in Russia. So far only 5% of production is manufactured in IKEA's furniture factories in Leningrad region, Nizhny Novgorod and Altayysky Kray.
Another French company AUCHAN (221 hypermarkets and 523 supermarkets in 12 countries) plans to open two hypermarkets in Moscow region in 2002 while the Dutch retailer SPAR (18,000 supermarkets in 32 countries) plans to open 30 shops in Moscow during the next 3 years. Spar plans to build non-expensive supermarkets under 1500 sq. m in partnership with Russian company RUSMED, a large domestic food distributor. In addition to opening supermarkets by itself, SPAR also plans to offer shops for franchising. SPAR is also planning to expand its operations outside Moscow, to Nizhni Novgorod in the first place.
The world's third largest trade company Metro AG from Germany (2000 outlets in 21 countries) plans to open its first Cash&Carry centre in Moscow in 2002. Metro AG intends to open 5-6 Cash&Carry stores in Moscow and Moscow region by 2005 and invest 180 million USD. Another German company AVA AG (364 hypermarkets, supermarkets, optic shops and construction goods outlets in Germany) has already started the construction of its first supermarket in Moscow region. The store will have food, household appliances and construction goods departments.
Also two Turkish companies RAMENKA and VETA are actively operating in the Russian retail market. RAMENKA has already opened 2 shopping centres and 7 supermarkets in Moscow investing 120 million USD in the Russian retail business. It plans to increase dramatically the number of shops and intends to build 2 more shopping centres and some 50 supermarkets. The company does not plan to expand outside Moscow in the near future. VETA has so far been operating in other CIS countries and planned to open its first supermarket in Moscow in 2001.
korean companies should take advantage of the fast growing retail market, which is still in the initial development stage before the mass invasion of international retailers and inevitable saturation of the market. Moscow and Moscow region are the areas with the strongest potential and should be entered first.
For korean companies, the best prospects appear to be:
Opportunities for korean businesses lay in the following areas:
- Opening of supermarkets and hypermarkets and establishing Retail chains
- Supplies of food products and other goods for supermarkets
- Food processing and packaging equipment
- Trade equipment Retail equipment and fixtures (refrigerators, displays, cash machines etc)
- Construction and real-estate development
- Promoting SMES'(Small & Medium Industry) Products in the Russian market.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 범위 = 3
• 제2장 러시아 유통환경 분석 = 4
• 제1절 러시아의 경제적 특성 및 전망 = 4
• 1. 러시아 경제의 현주소 = 4
• 2. 러시아 경제의 중장기적 전망 = 9
• 3. 러시아의 세금제도 및 토지제도 = 13
• 4. 모스크바 및 빼째르부르크의 상업시설 경기 동향 = 19
• 제2절 러시아의 사회·문화적 특성 = 21
• 1. 인구적 특성 = 21
• 2. 러시아 국민의 구매행태 분석 = 22
• 제3장 러시아 유통현황 및 향후 유통구조 변화 전망 = 26
• 제1절 러시아 유통 현황 = 26
• 1. 러시아의 소매시장 개요 = 26
• 2. 모스크바 지역 = 28
• 3. 모스크바 정부의 소매업 제고 = 30
• 제2절 모스크바 자국 소매업체 현황 = 33
• 1. 자국 유통 선두업체들의 공동정책 합의 = 33
• 1) The Seventh Continent (СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ) = 34
• 2) M - Video (М.ВИДео) = 38
• 3) SportMaster (СПОРТМАСТЕР) = 39
• 4) Arbat Prestige (АРБАТПРЕСТИЖ) = 41
• 5) Starik Hottabych (СТАРИК ХОТТАБЫЧ) = 42
• 2. 자국 식품유통업체 연합 형성 = 44
• 3. 식료품 시장의 확대와 Food Retailer의 급속한 발달 = 47
• 제3절 대러시아 선진 유통업체의 진입 = 53
• 1. 외국유통업체 진입으로 인한 유통시장의 격변 = 53
• 2. 외국계 유통업체 주요 진출 현황 = 57
• 1) Ramstore = 57
• 2) Auchan = 58
• 3) SPAR = 60
• 4) METRO AG = 61
• 5) IKEA = 63
• 6) 기타 러시아 시장 진출 외국계 유통업체 = 65
• 제4장 국내유통업체 러시아시장 진입 전략 및 정책의 시사점 = 67
• 제1절 러시아 시장 SWOT 분석 = 67
• 1. Strengths = 67
• 2. Weaknesses = 68
• 3. Opportunities = 69
• 4. Threats = 69
• 제2절 적정 업태의 선정 = 71
• 제3절 투자의 형태 = 74
• 1. FDI = 74
• 1) 러시아 FDI 동향 = 74
• 2) 외국인 직접투자의 문제점 = 76
• 3) 유통분야 FDI 사례 (IKEA의 투자경험) = 78
• 2. 합작회사 = 79
• 제4절 정부정책의 시사점 = 81
• 1. 대러시아 경제협력의 방향 = 81
• 1) 러시아의 유통산업 진출 기회 = 81
• 2) 대응정책의 기본 방향 = 82
• 2. 정부의 지원방안 = 82
• 1) 중소기업 진출 유망업종·상품에 집중 지원 = 82
• 2) 인재공급 및 자금조달 지원 = 83
• 3) 한국상품 전시회나 전문매장의 체계적 운용 지원 = 84
• 4) 현지 유통경로 구축 관련 지원 = 85
• 5) 중소기업에 대한 정보의 지원 = 87
• 3. 러시아 연구 인프라의 확충 = 88
• 1) 정부 DB 구축방안 = 88
• 2) 지역연구 차원의 접근 필요 = 90
• 제5장 결론 = 91
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 = 91
• 제2절 연구의 한계 및 향후과제 = 93
• 참고문헌 = 94
• Abstract = 96