라이브 커머스 채팅 유형의 상호작용성과 실재감이 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구 : 몰입에 대한 매개 효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the existing online Shopping space, Consumers had to receive unilateral information from seller. And They had no choice but to purchase products depending on incomplete information.
Since customers who purchase online can not check products directly like offline. So information about products obtained through online has often an important influence on consumers' purchasing decisions. As a result, Online shopping has created a new type of consumption through 'Live Broadcasting'. These platforms are called 'Live commerce' and sell products through Real-time Video Streaming. It is a kind of 'Mobile Home Shopping' role, but it is evolved from existing home shopping and allow users to purchase products while communicating with operators or other buyers in real time through chat rooms. In other words, a more efficient and high-profile product sales interface is needed that induces consumer to purchase by interacting in real time online. However, prior studies related to Live Commerce focused on the functional part of the UX aspect, and studies on chat affecting interactions were limited.
Therefore, this study compared and analyzed the types of chat (Screen-oriented, Chat-oriented) in the Live Commerce platform to find out which types cause consumers to be immersion in consumers through interactivity and presence. Furthermore, it was investigated whether this affects purchase intention. Through this, research was conducted for the continuous development of the live commerce platform and the direction of design proposals in the UI aspect. Therefore, the purpose of this study is to provide a direction for the design of Live Commerce chatting components for effective communication. This study designed an experiment to find out the effect of the chat type of live commerce on interaction, realism, and purchase intention through immersion, and conducted an online survey of 271 people. It was designed as a study to investigate the effect of the live commerce chat type on the sense of reality and purchase intention and to verify immersion as a mediating effect. Accordingly, as the independent variables, an empirical study was conducted by adopting live commerce chat type, interactivity, presence and immersion as mediators, purchase intention as the dependent variable, and establishing a research model. The research analysis results are as follows. First, the chat-oriented type showed higher interaction than the screen-oriented type. In terms of sub-factor, Show host interactivity and interactivity between consumers, the chat-oriented type was found to have higher interaction and a positive effect than the screen-oriented type. Second, it was found that the chat-oriented type had a higher sense of reality than the screen-oriented type. In the item of emotional bond, which is a sub-factor, the chat-oriented type also showed a higher sense of reality. In the second sub-factor, communication, it was found that the chat-centered type had a higher sense of reality than the screen-oriented type. Third, in the case of the screen-oriented type, the mediating effect of immersion in the relationship between show host interactivity and purchase intention was found to have a statistically significant effect In addition, it was found that the relationship between interaction between consumers and purchase intention had a positive effect through immersion. In addition, it was found that there is a mediating effect of immersion in the relationship between reality and purchase intention. In addition, emotional bonding and communication, which are sub-factors of reality, also had a significant influence through immersion. Therefore, based on this, it can be interpreted that the screen-oriented type also directly affects the purchase intention, but also affects through immersion. Fourth, in the case of the chat-oriented type, it was found that the mediating effect of immersion had a statistically significant effect in the relationship between show host interaction and purchase intention. In addition, in the relationship between consumers' interaction and purchase intention, it had a positive (+) effect through immersion, and there was a mediating effect of immersion in the relationship between reality and purchase intention. In addition, emotional bonding, which is a sub-factor of the sense of reality, and communication also had a significant influence through immersion. Therefore, based on this, it can be interpreted that it directly affects purchase intention, but also affects through immersion. This study included the interactivity and functions of Live Commerce conducted in previous studies. Furthermore, it was expanded to identify and analyze the types of Live Commerce Chat. Therefore, based on this, the effect on the purchase intention according to the consumer's sense of reality and commitment was empirically verified. And it is meaningful to analyze the design role of the chat type of the Live Commerce platform. In addition, it has academic implications as a study on the chat type of live commerce. Currently, most live commerce platforms are using screen-centric and chat-centric types. As a result of the study, it was found that consumers prefer chat-oriented types over screen-oriented types. Therefore, the chat type of Live Commerce can provide a more positive experience to consumers by composing the design like the chat-oriented type with high interactivity and a sense of presence. Therefore, the chat type of Live Commerce can provide a more positive experience for consumers by constructing a design such as a chat-oriented type with high interactivity and realism. For example, it is applied to live commerce by separating the colors of the seller and consumer chat windows. In the case of sellers, it is necessary to emphasize the difference in font thickness as a source of product information. In addition, it is necessary to distinguish the chat location from the other consumer and to express and apply visual elements such as the outline and color of the chat window differently. Through this, the consumer can intuitively recognize and use the chat function. In addition, live commerce platforms need to construct more efficient and high-profile interfaces, and provide directions for component design of live commerce for effective communication. In other words, the Live Commerce platform needs to consider practical research on chat-related interfaces. In addition, directionality of component design of Live Commerce for effective communication should be provided. If we form a positive attitude of consumers and induce participation through the Chat-oriented type, we can induce consumers to purchase products.

국문 초록 (Abstract)

기존 온라인 쇼핑공간에서 소비자는 판매자의 일방적인 정보 제공을 받아야만 했고, 불완전한 정보에 의존하여 제품을 구매할 수밖에 없었다. 온라인으로 구매하는 고객들은 오프라인처럼 물건을 직접 확인하지 못하기 때문에 온라인을 통해 얻게 되는 제품에 관한 정보는 소비자들의 구매 결정에 중요한 영향을 미치곤 했다.
이에 따라 온라인 쇼핑은 ‘라이브 방송’을 통한 새로운 방식의 소비 형태가 생겨났다. 이러한 플랫폼은 ‘라이브 커머스(Live Commerce)’라 부르며, 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매한다. 일종의 ‘모바일 홈쇼핑’ 같은 역할이지만, 기존의 홈쇼핑에서 발전되어 채팅방을 통해 운영자나 다른 구매자와 실시간으로 소통하면서 제품을 구매할 수 있다. 즉, 온라인 상에서 실시간 상호작용을 하며 소비자의 흥미와 관심을 유발해 구매를 유도하고 있으며 보다 효율적이고 주목도가 높은 제품 판매 인터페이스가 필요하다.
그러나 라이브 커머스 관련 선행연구는 UX측면의 기능적인 부분을 중점으로 연구하였으며, 상호작용에 영향을 주고 있는 채팅에 대한 연구는 제한적이었다. 그러므로 이 연구는 라이브 커머스 플랫폼 내 채팅의 유형(화면 중심, 채팅 중심)을 비교 분석해 어떤 유형이 상호작용성과 실재감을 통해 소비자에게 몰입을 유발하는지 알아보았다. 나아가 이것이 구매 의도에 영향을 미치는지를 조사하였다. 이를 통해 라이브 커머스 플랫폼의 지속적인 발전과 UI측면의 디자인 제안 방향성을 위해 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구는 효과적인 소통을 위한 라이브 커머스의 채팅 컴포넌트 디자인의 방향성을 제공하는 것을 목적으로 한다.
본 연구는 라이브 커머스의 채팅 유형이 몰입을 매개로 상호작용성, 실재감, 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실험을 설계하여 271명을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였다. 라이브 커머스 채팅 유형이 실재감과 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고 몰입을 매개 효과로 중심으로 검증하기 위한 연구로 설계하였다. 이에 따라 독립 변수는 라이브 커머스의 채팅 유형, 상호작용성, 실재감과 몰입을 매개 변인으로, 구매 의도를 종속 변수로 채택하고 연구모형을 설정해 실증적 연구를 진행하였다.
연구 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 채팅 중심의 유형이 화면 중심의 유형보다 상호작용성이 높게 나타났다. 하위 요인인 쇼 호스트 상호작용성과 소비자 간 상호작용성에서도 채팅 중심의 유형이 화면 중심의 유형보다 상호작용성이 높고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 채팅 중심의 유형이 화면 중심의 유형보다 실재감이 더 높은 것을 알 수 있었다. 하위 요인인 정서적 유대감의 항목에서도 채팅 중심의 유형이 실재감이 더 높게 나타났다. 두 번째 하위 요인인 소통에서도 채팅 중심의 유형이 화면 중심 유형보다 실재감이 더 높다는 결과를 볼 수 있었다.
셋째, 화면 중심의 유형의 경우 쇼 호스트 상호작용성과 구매 의도 관계에서 몰입의 매개 효과는 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 간의 상호작용성과 구매 의도 관계에서도 몰입을 통해 정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한, 실재감과 구매 의도 관계에서 몰입의 매개 효과가 있는 것을 파악할 수 있었다. 그리고 실재감의 하위 요인인 정서적 유대감과 소통에서도 몰입을 매개로 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 이를 바탕으로 화면 중심 유형 또한, 구매 의도에 직접적으로도 유의한 영향을 미치나 몰입을 통해서도 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 넷째, 채팅 중심 유형의 경우 쇼 호스트 상호작용성과 구매 의도 관계에서 몰입의 매개 효과는 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 간의 상호작용성과 구매의 도 관계에서도 몰입을 통해 정(+) 적인 영향을 미쳤으며, 실재감과 구매 의도 관계에서 몰입의 매개 효과가 있었다. 그리고 실재감의 하위요인인 정서적 유대감과, 소통에서도 몰입을 매개로 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 이를 바탕으로 구매 의도에 직접적으로도 유의한 영향을 미치나 몰입을 통해서도 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
본 연구는 기존 연구에서 진행된 라이브 커머스의 상호작용성과 기능을 포함하였다. 나아가 라이브 커머스 채팅의 유형을 파악하고 분석하는 것으로 확대하였다. 따라서 이를 토대로 소비자의 실재감과 몰입에 따른 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 그리고 라이브 커머스 플랫폼의 채팅 유형의 디자인 역할에 대해 분석한 것에 의의가 있다. 또한, 라이브 커머스의 채팅 유형에 관한 연구로서의 학문적 시사점을 가진다.
현재 라이브 커머스 플랫폼들은 대부분 화면 중심과 채팅 중심 유형을 선택하여 사용하고 있다. 연구결과, 소비자는 화면 중심 유형에 비해 채팅 중심 유형을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 라이브 커머스의 채팅 유형은 상호작용성, 실재감이 높게 나타난 채팅 중심 유형과 같이 디자인을 구성하는 것이 소비자에게 더 긍정적인 경험을 제공할 수 있다. 예를 들어, 판매자와 소비자 채팅창의 색채를 구분해 라이브 커머스에 적용한다. 판매자의 경우 제품 정보 제공의 원천으로 글자 굵기의 차이를 주어 강조할 필요가 있다. 또한, 상대 소비자와 나의 채팅 위치를 구분하고, 채팅창의 윤곽과 컬러 등의 시각 요소를 다르게 표현하고 적용하는 것이 필요하다. 이를 통해 소비자는 채팅 기능을 직관적으로 인지하고 사용할 수 있다. 또한, 라이브 커머스 플랫폼은 보다 효율적이고 주목도가 높은 인터페이스를 구성해야 하며, 효과적인 소통을 위한 라이브 커머스의 컴포넌트 디자인의 방향성을 제공할 필요가 있다.
즉, 라이브 커머스 플랫폼은 채팅 관련 인터페이스에 대해 실무적인 연구를 고민할 필요가 있다. 또한, 효과적인 소통을 위한 라이브 커머스의 컴포넌트 디자인의 방향성을 제공해야 한다. 채팅 중심의 유형을 통해 소비자의 긍정적인 태도를 형성하고 참여를 유도한다면 소비자로부터 제품 구매를 유도할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 2
• 3. 연구 구성도 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 라이브 커머스의 선행연구 고찰 6
• 2. 라이브 커머스 (Live Commerce) 6
• 2.1 라이브 커머스의 개념 8
• 2.2 라이브 커머스와 기존 커머스 방식의 유사점과 차이점 10
• 2.3 라이브 커머스 현황과 특징 14
• 3. 라이브 채팅 18
• 3.1 라이브 채팅의 특징 19
• 3.1.2 집단성 19
• 3.1.3 사교성(친밀성) 19
• 3.1.4 오락성 20
• 4. 상호작용성 21
• 5. 실재감 25
• 5.1 사회적 실재감 26
• 6. 몰입 29
• 6.1 온라인 환경에서의 사용자 경험의 몰입 29
• 6.2 온라인 쇼핑 경험에서의 몰입 32
• 7. 구매 의도 34
• III. 사례분석 39
• 1. 사례 선정 기준 및 분석 39
• 2. 라이브 커머스의 구조 40
• 3. 라이브 커머스의 사용 순서 41
• 4. 라이브 커머스의 레이아웃 44
• 5. 라이브 커머스 플랫폼 46
• 5.1 네이버 쇼핑 라이브 46
• 5.1.1. 네이버 쇼핑 라이브 화면 구성 47
• 5.2. 카카오 쇼핑 라이브 50
• 5.2.1. 카카오 쇼핑 라이브 화면 구성 51
• 5.3. 그립 54
• 5.3.1. 그립 화면 구성 55
• 6. 사례 분석 결과 및 라이브 커머스 플랫폼의 채팅 유형 56
• IV. 연구방법 59
• 1. 연구절차 59
• 2. 연구모형 59
• 3. 가설 설정 59
• 4. 실험설계 60
• 4.1. 표본 선정 및 자료 수집 60
• 5. 변수의 조작적 정의 63
• 5.1. 상호작용성 64
• 5.2. 사회적 실재감 66
• 5.3. 몰입 67
• 5.4. 구매 의도 68
• V. 연구결과 69
• 1. 분석방법 69
• 2. 연구 대상자의 일반적 특성 69
• 3. 타당성 및 신뢰도 검증 71
• 3.1. 상호작용성 72
• 3.2. 실재감 73
• 3.3 몰입 74
• 3.3 구매 의도 75
• 4. 가설 검증 76
• 4.1. 가설 1 검증 76
• 4.2. 가설 2 검증 77
• 4.3. 가설 3 검증 79
• 4.4 가설 4 검증 84
• VI. 결론 및 제언 91
• 1. 결과 요약 및 논의 91
• 2. 연구의 시사점 95
• 3. 연구의 한계점 97
• 참고문헌 98
• 부록(설문지) 118
• Abstract 128