국내 지상파 방송광고 제도에 대한 광고 실무자들의 인식에 관한 연구 = A Study on the Perception of Advertising Executives for the Terrestrial Broadcasting Advertising System

국문 초록 (Abstract)

최근 방송 · 통신 융합 환경에 따른 급격한 환경 변화로 인해 방송광고 규제 개선이 현실화 되고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 광고 실무를 맡고 있는 광고주, 광고대행사, 매체사 전문가들이 인식하는 각 방송광고 규제 정책의 흐름과 규제 정책의 우선순위, 그리고 어떤 방송광고 규제 개선의 정책 대안이 가장 바람직한지를 파악하고자 했다. 이를 통해 서로 다른 입장을 가진 주체들이 합의점을 찾을 수 있는 현실적이고 실현 가능한 광고 규제 개선 방안을 논의하고자 하는 목적이다. 이를 위해 이 연구는 구체적으로 문헌조사를 통하여 관련 연구 동향 및 방송통신융합 환경에서의 국내 광고규제 현황과 쟁점을 진단하고, 광고대행사 실무자들을 대상으로 전문가 인터뷰를 실시하여 이러한 주요 쟁점에 대한 광고 현장에서의 인식을 파악하였다. 지상파 방송광고 규제에 관해 광고주와 광고대행사의 실무자들을 심층 인터뷰한 결과, 규제 개선의 필요성이 가장 크고 가장 시급한 것은 간접광고/협찬고지인 것으로 나타났다. 다음으로 규제개선이 필요한 제도는 프로그램 광고의 시간 횟수, 광고금지 품목, 가상광고와 중간광고의 개선 및 도입으로 나타났다. 이러한 분석을 바탕으로 방송통신융합 시대 광고규제의 바람직한 방향에 대해 논의하여 보았다. 이러한 규제 개선 방안은 차별화된 광고 수요를 창출하여 방송 산업의 활성화에 기여할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid change in the recent environment of broadcast convergence, adequate considerations of broadcast advertising regulations has been importantly taken. In this circumstance, this study attempts to recount the trends of advertising regulations concerned with broadcast convergence, providing the desirable directions of regulations. Specifically, in order to research both the trends and the directions, the focus of this paper is on broadcast advertising experts" priority over regulatory policies, the relative importance of each broadcast advertising regulatory policy, and the most desirable combination of its policy alternatives. This paper is accordingly concerned with the acceptable guidances of adequate regulations for terrestrial broadcast advertising.
In terms of literature research, the research trends and the position of advertising regulations have been examined, drawing on the key issues of advertising regulations in the circumstance of convergence. Depth interviews have also been conducted in order to explore the perception of the experts (advertisers and advertising agencies) about the key issues of advertising regulations in advertising convergence. As a result of literature research and depth interview, the adequate provision requirements for advertising regulations have been explored as follows. Firstly, PPL and advertising notice need to be improved. Secondly, advertising codes for frequent time, advertising prohibited items, virtual advertising and midprogram advertising have to be regulated. Thus, the improvement plans on terrestrial television advertising regulations can be expected to produce the differentiated demands for advertising, which will contribute to the revitalization of broadcasting industry.

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제의 제기
• 2. 기존 연구 검토와 제도 현황
• 3. 연구문제 및 연구방법
• 4. 분석결과
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌

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