함축적 광고의 은유 의미 연구 = A Study on Meaning of Metaphors in Implicative Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 함축적 광고에 나타나는 은유 기제를 확인하고 그에 따른 함축 의미를 밝히고자 하였다. 함축적 광고에서 은유 기제가 사용되는 근원적인 원인은 글자 그대로는 표현하기 어려운 의미를 보다 선명하게 나타내기 때문에 사용하는 것으로 보고, 다음의 세 가지 가설이 제공하는 효과 때문이라고 판단하였다. - 표현 불가능 가설(inexpressibility hypothesis) - 압축성 가설(compactness hypothesis) - 선명성 가설(vividness hypothesis) 이러한 은유의 세 가지 효과는 개별적으로 수행되는 것이 아닌 복합적으로 기능하면서 소비자의 인지적 정교화를 조장하고, 광고 속 은유를 해석하기 위한 추론 과정을 유도하게 된다. 이러한 과정에서 소비자들은 능동적으로 의미 추론을 위해 노력하게 되는 것이다. 위 내용을 토대로 함축적 광고 의미의 은유 기제 연구는 다음과 같은 세 가지 갈래로 분류하여 논의를 진행하였다. 1) 목표영역과 근원영역이 명시적인 광고2) 목표영역과 근원영역 중 하나만 명시적인 광고3) 목표영역과 근원영역이 모두 함축적으로 드러나는 광고 세 기준에 따라 함축적 광고에 나타난 은유 요소들을 본 연구에서 제시하는 분석틀을 통해 확인하고, 은유 기제를 구성하는 목표영역과 근원영역 사이의 유사성을 바탕으로 더욱 타당한 함축 의미의 추론을 모색하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the metaphorical mechanism of implicit advertising and to clarify the meaning of implication. The main reason for using the metaphorical mechanism in implicit advertising is that it conveys the clearer meanings that are difficult to express literally, and it is judged to be due to the effects provided by the following three hypotheses. - inexpressibility hypothesis- compactness hypothesis- vividness hypothesisThese three effects of metaphor are not performed separately but function in a complex way, inducing cognitive refinement of consumers and inducing an inference process to interpret metaphor in advertising. In this process, consumers actively make an effort on inferential reasoning. Based on the above, the study on the metaphor of the meaning of implicative advertising was discussed according to the three categories as follows. 1) Advertisements in which both tenor and vehicle are explicit2) Advertisements in which either tenor or vehicle is explicit3) Advertisements in which both tenor and vehicle are implicitThe metaphorical elements in the implicit advertising were identified according to the proposed three criteria, and more reasonable inference of implications was sought based on the similarity between tenor and vehicle.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 2. 함축적 광고의 은유 의미 2.1. 함축적 광고와 은유 2.2. 함축적 광고의 은유 분석틀 3. 함축적 광고의 은유 분석 3.1. 목표영역과 근원영역이 명시적인 광고 3.2. 목표영역과 근원영역 중 하나만 함축적인 광고 3.3. 목표영역과 근원영역이 모두 함축적인 광고 4. 결론

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