패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

급속하게 다변화되는 시장에 빠르게 대응해야하는 신개념의 시대가 도래하면서, 이제 패션 기업 경영의 중요한 패러다임은 ‘디자인’과 ‘브랜드’로 집중되고 있다. 창조와 혁신의 원천, 감성과 새로운 다른 영역과의 융합과 분열로 디자인의 경계 또한 모호해지며 브랜드의 가치가 강조되고 있다. 따라서 ‘디자이너’라는 직업의 개념에도 변화가 오고 있다..
또한 브랜드 사이에서 차별적 우위를 선점하기 위한 브랜드 마케팅이 실시되고 있으며, 무형의 브랜드 자산이 주는 이미지를 어떻게 키워 나갈 것인가가 중요한 이슈로 떠오르고 있다(“성공브랜드”, 2006; 이영주, 2010). 급격하게 변화하는 패션 시장에서 살아남는 방법은 브랜드를 대표하는 브랜드 이미지를 갖는 것이다(정정희 외, 2009).
이러한 브랜드 고유의 정체성을 유지, 발전시킬수 있는 핵심 요소 중의 하나로 언급될 수 있는 패션 크리에이티브 디렉터의 역할의 중요성이 점차 인식되고 있다. 럭셔리 패션 브랜드에서 출발한 패션 크리에이티브 디렉터 제도의 운영에 대하여 관심과 필요성은 느끼고 있으나, 패션 크리에이티브 디렉터의 명확한 핵심 역량과 브랜드 자산에 실질적으로 미치는 영향에 대하여 구체적인 연구, 분석이 전무한 상황이다.
본 연구는 이러한 문제 인식에서 출발, 패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대하여 정성적인 연구를 하여, 이를 분석하고자 한다.
첫째, 패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 무엇인지 규명하였다. 럭셔리 패션 브랜드의 크리에이티브 디렉터 6인의 대표 사례를 Keller(2001)의 브랜드 자산 구축 피라미드에 근거, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 성과, 브랜드 심상, 브랜드 관계성의 사례 연구와 전문가 인터뷰를 통해 검증, 핵심 역량에 대한 키워드를 도출하였다.
둘째, 패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산에 미치는 영향을 분석하였다. Keller(2001)의 브랜드 자산 구축 피라미드에 근거한 사례 연구와 인터뷰에 따른 질적 연구를 병행하였다. 특히 사례 연구 결과로 도출될 수 없는 소비자 판단과 감정 반응에 대한 부분은 인터뷰를 통한 질적 연구만으로 이루어졌다. 사례 연구에서 도출된 핵심 역량을 유형화한 자극물을 제시, 국내 패션 기업의 관련 실무자 24인을 대상으로 FGI와 1:1 심층 면접을 실시하였다.
셋째, 국내 패션 기업의 현실에 효과적으로 도입될 수 있는 패션 크리에이티브 디렉터를 제시함으로써 패션 기업의 발전과 실무 관련자들의 발전된 비전을 제안하고자 하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량은 브랜드 혁신에 기반한 ‘크리에이티비티’, 브랜드 전통을 재해석하고, 마케팅과 믹스하는 커뮤니케이션적인 능력이 강조된 ‘커뮤니케이션’, 그리고 소비자로 하여금 브랜드를 흠모하게 하고, 팀원들에게 영감 유발과 지적 자극을 줄 수 있는 강력한 ‘카리스마 리더십’으로 규명할 수 있다.
둘째, 패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관해서는 다음과 같이 규명할 수 있다. 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산 요소 전반에 유효하게 영향을 미치는데, 특히 커뮤니케이션 능력이 브랜드 성과와 브랜드 아이덴티티에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 성과는 컨셉, 상품, 이익 측면으로 보았다. 브랜드 성과와 아이덴티티가 개선되면 브랜드 인지도와 브랜드 호감도가 상승된다.
셋째, 현재 가장 중요하게 요구되는 패션 크리에이티브 디렉터의 역량은 커뮤니케이션 능력으로, 브랜드의 정통성 안에서 창조적인 재해석을 통하여 마케팅 요소와 믹스, 브랜드 성과로 보여지는 디자인 능력과 상호 보완하는 것이 중요하다.
또한 우리나라 패션 산업에서는 유행의 흐름이 가장 빠르고 상품 구성이 다양해야하는 SPA 브랜드에서 이러한 크리에이티브 디렉터의 역량이 효과적으로 발휘될 수 있는 분야라 할 수 있다. 현재 국내 패션 마켓에서는 커뮤니케이션 능력이 우선적으로 발휘되면서 크리에이티비티와 카리스마 리더십이 어우러진 크리에이티브 디렉터가 필요하다.
패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서 사례 연구와 전문가 인터뷰를 통한 실증적이고 정성적인 접근을 시도한 데에서 학문적 의의가 있으며, 실무적 시사점으로는 브랜드 자산 운영에 대한 패션 기업에서의 전략 수립을 위한 기초 자료와 실무 디자인 인력의 미래 양성에 대한 체계적인 제도를 마련하는 가이드 라인을 제공하였다. 따라서 본 연구는 패션 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이 브랜드 자산에 미치는 영향을 실증적으로 밝혀, 후속 연구의 참고 문헌으로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.