디지털 아이템 구매에 관한 연구 : 지속 사용과 아이템에 대한 신념의 영향 = A Study on Purchasing Digital Items: The Effects of Users' Continuance Intentions and their Perceptions about Digital Items

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Given the increasing popularity of social network services (SNSs), such as Facebook, Twitter, and Cyworld, the supply and demand of digital items is rapidly increasing. Nowadays, some SNSs have made profit from selling digital items to their community members. For SNSs to be economically sustainable, retaining existing users and selling digital items are important issues. This study provides an understanding of the underlying reasons why SNSs’ users purchase digital items. We examined SNS users’ decisions to purchase digital items based on their continuance intention toward SNS and their perceptions about digital items. The proposed research model was tested based on survey data collected from 256 university students using partial least squares. Analysis results show the strong relationship between SNS continuance and purchasing of digital items. Perceived enjoyment and user satisfaction about digital items significantly influence purchasing intention while the effect of social value is not significant. The results would help SNS marketers and developers by improving their understanding of user behavior in the SNS environment.

국문 초록 (Abstract)

페이스북, 트위터, 싸이월드 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)의 인기가 증가함에 따라, SNS 환경에서 사용자들의 의사 결정 과정을 분석하는 연구가 학계와 산업계 모두 중요해지고 있다. 특히, 최근 디지털 아이템 판매가 SNS 기업 매출에서 차지하는 비중이 늘어나면서 사용자들의 디지털 아이템 구매에 영향을 미치는 요인을 찾는 연구들이 주목을 받고 있다. 이런 맥락에서 본 논문은 사용자들의 디지털 아이템 구매 의지의 선행 요인을 다루고 있으며, 주요 요인으로 SNS의 지속 사용 측면과 디지털 아이템에 대한 신념 측면을 고려하였다. 제안된 연구 모형은 PLS(partial least square)를 통해 분석되었다. 본 연구 결과로 SNS의 지속 사용은 디지털 아이템 구매 의지에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 하지만, 디지털 아이템에 대한 신념 측면에서는 인지된 즐거움만이 구매 의지에 영향을 미쳤고, 사회적 가치의 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다. SNS 제공 기업은 SNS 사용자에 대한 높은 이해를 바탕으로 효과적인 IT 및 마케팅 전략을 세울 수 있을 것으로 기대된다.

참고문헌 (Reference)

1 최현숙, "페이스북, 올 광고매출 32억 달러 기록…총 매출액 42억 달러"

2 신선진, "친교욕구와 자기표현욕구가 디지털 아이템 구매의도에 미치는 영향: 성별과 구매경험의 조절효과를 중심으로" 한국정보시스템학회 17 (17): 79-109, 2008

3 안희권, "징가, 올해 페이스북에서 5억달러 번다" 아이뉴스24

4 고준, "온라인 커뮤니티에서 자기표현 욕구의 영향요인과 디지털 아이템 구매의도에 미치는 효과" 한국경영정보학회 18 (18): 117-144, 2008

5 우고운, "싸이월드 이긴 페이스북, 진실 논란" 조선비즈

6 김병수, "모바일 플랫폼 기반 서비스에서 감정적 측면과 인지적 측면이 사용자 행동에 미치는 영향" 한국자료분석학회 13 (13): 2685-2695, 2011

7 신동흔, "게임 아이템에 적용된 슬롯머신 '한방' 논리" 조선일보

8 "http://www.seri.org/db/dbReptV.html?menu=db12&submenu=&pgno=3&pubkey=db20110421001"

9 Lin, K., "Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory" 27 (27): 1152-1161, 2011

10 Guo, Y., "Virtual item purchase behavior in virtual worlds: an exploratory investigation" 9 (9): 77-96, 2009

11 deValck, K., "Virtual communities: A marketing perspective" 47 (47): 185-203, 2009

12 Shin, D. H., "Understanding purchasing behaviors in a virtual economy: Consumer behavior involving virtual currency in Web 2.0 communities" ELSEVIER SCIENCE BV 20 (20): 433-446, 2008

13 Limayem, M., "Understanding information systems continuance: The case of Internet-based learning technologies" 45 (45): 227-232, 2008

14 Bhattacherjee, A., "Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model" 25 (25): 351-370, 2001

15 Kim, B., "Understanding antecedents of continuance intention in social-networking services" 14 (14): 199-205, 2011

16 한인구, "The Role of Trust Belief and its Antecedents in a Community-Driven Knowledge Environment" JOHN WILEY & SONS INC 60 (60): 1012-1026, 200905

17 Mäntymäki, M., "Teenagers in social virtual worlds: Continuous use and purchasing behavior in Habbo Hotel" 27 (27): 2088-2097, 2011

18 Nielsen, "State of the Media: The Social Media Report"

19 Boyd, D. M., "Social network sites: Definition, history, and scholarship" 13 (13): 2007

20 김병수, "SNS 활용 기업의 성공전략" 삼성경제연구소 2011

21 Chea, S., "Post-adoption behaviors of e-service customers: The interplay of cognition and emotion" 12 (12): 29-56, 2008

22 Cheung, C. M. K., "Online social networks: Why do students use facebook" 27 (27): 1337-1343, 2011

23 Perse, E. M., "Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions" 16 (16): 556-581, 1990

24 김희웅, "Investigating the intention to purchase digital items in social networking communities communities: A customer value perspective" ELSEVIER SCIENCE BV 48 (48): 228-234, 201108

25 Karahanna, E., "Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs" 23 (23): 183-213, 1999

26 Zhou, Z., "Individual motivations and demographic differences in social virtual world uses: An exploratory investigation in second life" 31 (31): 261-271, 2011

27 "Habbo Hotel"

28 eMarketer, "Facebook Revenues to Reach $4.27 Billion in 2011"

29 Davis, F. D., "Extrinsic and intrinsic motivation to user computers in the workplace" 22 (22): 1111-1132, 1992

30 Park, B. W., "Exploring the value of purchasing online game items" 27 (27): 2178-2185, 2011

31 Fornell, C., "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error" 18 (18): 39-50, 1981

32 Shelton, A. K., "Defining the lines between virtual and real world purchases: Second Life sells, but who’s buying" 26 (26): 1223-1227, 2010

33 Gupta, S., "Converting Virtual Community Members Into Online Buyers" MARY ANN LIEBERT INC 13 (13): 513-520, 2010

34 Fishbein, M., "Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to the Theory and Research" Addison-Wesley 1975

35 문영주, "B2C 전자상거래에서 사회적 실재감, 즐거움, 만족, 신뢰형성이 재구매의도에 미치는 영향 연구 : 오픈마켓 이용자를 중심으로" 국제e-비즈니스학회 10 (10): 63-87, 2009

36 Taylor, S., "Assessing IT usage: The role of prior experience" 19 (19): 561-570, 1995

37 Chin, W. W., "Advancing the theory of adaptive structuration: The development of a scale to measure faithfulness of appropriation" 8 (8): 342-367, 1997