스포츠를 통한 기업의 사회공헌활동과 평판, 브랜드이미지, 구매의도와의 관계

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 스포츠를 통한 기업의 사회공헌활동과 평판, 브랜드이미지, 구매의도와의 관계를 규명하는 것이다. 연구의 대상은 수도권과 충청남도 C시에 위치한 2개의 대학에 재학 중인 남, 여 대학생들이며 편의표본추출법을 통해서 표집한 전체표본 300부 중에서 신뢰성이 떨어지는 3부를 제외한 297부를 최종 유효 표본으로 선정하였다. 또한 이 연구의 취지에 적합한 기업을 알아보기 위해 해당 모집단이 되는 대학교에서 각각 50명씩 총 100명의 재학생을 대상으로 본 조사를 실시하기 전, 현재 스포츠를 통한 사회공헌활동을 시행하고 있는 기업 중 5곳(SK, LG, 홈플러스, 대교, 도미노피자)의 기사내용과 사진을 첨부하여 설문지를 배포하였다. 설문내용은 ‘스포츠를 통한 사회공헌 프로그램을 시행하고 있는 이들 기업 중 가장 인상 깊게 본 사회공헌프로그램을 선택하시오’ 라는 질문이었으며, 조사결과 64%의 대학생들이 선택한 ‘홈플러스’를 연구 대상 기업으로 선정하게 되었다. 자료처리는 PASW 18.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적요인분석 및 신뢰도분석을, AMOS 18.0을 활용하여 확인적요인분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형을 하였다. 자료처리를 하여 연구모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 사회공헌활동의 하위변수인 공익적 차원과 자선적 차원은 기업평판에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 또 다른 하위변수인 사회적 차원 부분에서는 기업평판에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 기업평판은 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 기업평판은 구매의도에 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate relations among corporate social responsibility activities through sports, corporate reputation, brand image, and purchase intention. Questionnaires were distributed to 300 male and female college students sampled through convenience sampling at two universities located in the Seoul metropolitan area and C City, Chungcheongnam Province. After excluding three whose reliability level was low, total 297 were used in the study as a valid sample. Before starting the study, the investigator distributed a questionnaire, which contains articles and pictures of five companies(SK, LG, Home Plus, Daekyo, and Domino's Pizza) engaging in social responsibility activities through sports, to 100 college students comprised of 50 from each of the two universities that were a population of the study in order to identify a company fit for the purpose of the study. The questionnaire asked the students to "Consider these five companies running a social responsibility program through sports and pick one with the most impressive social responsibility program." As a result, 64% of the students picked "Home Plus," which was investigated in the study.
For data treatment, PASW 18.0 was used for frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis, while AMOS 18.0 was used for confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation modeling. Data treatment was followed by testing the fitness of a research model and then individual hypotheses. The results were as follows:
First, of the subvariables of social responsibility activities, public good and charity did not have significant impacts on corporate reputation, but social aspect had significant impacts on corporate reputation. Second, corporate reputation had significant influence on brand image. Third, corporate reputation had influence on purchase intention. Fourth, brand image had significant impacts on purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 이론적 관계모형 및 연구가설 4
• 1) 스포츠를 통한 기업의 사회공헌활동과 평판과의 관계 4
• 2) 기업의 평판과 브랜드이미지의 관계 5
• 3) 기업의 평판과 구매의도와의 관계 6
• 4) 브랜드이미지와 구매의도와의 관계 6
• 4. 용어의 정의 7
• 1) 사회공헌활동 7
• 2) 기업평판 8
• 3) 브랜드이미지 8
• 4) 구매의도 8
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 사회공헌활동 9
• 1) 개념 9
• 2) 선행연구 10
• 2. 기업평판 11
• 1) 개념 11
• 2) 선행연구 11
• 3. 브랜드이미지 12
• 1) 개념 12
• 2) 선행연구 13
• 4. 구매의도 14
• 1) 개념 14
• 2) 선행연구 14
• Ⅲ. 연구방법 16
• 1. 연구대상 및 표집방법 16
• 2. 조사도구 17
• 1) 스포츠를 통한 기업의 사회공헌활동 17
• 2) 기업평판 17
• 3) 브랜드이미지 17
• 4) 구매의도 18
• 5) 인구통계학적특성 18
• 3. 조사절차 및 자료처리방법 19
• 1) 조사절차 19
• 2) 자료처리 20
• Ⅳ. 결과 및 논의 21
• 1. 타당성 및 신뢰성분석 21
• 1) 탐색적요인분석 21
• 2) 신뢰도 23
• 3) 확인적요인분석 24
• 4) 상관관계분석 26
• 2. 연구모형의 적합도 27
• 3. 가설검증 28
• 4. 논의 29
• 1) 사회공헌활동과 평판과의 관계 29
• 2) 기업평판과 브랜드이미지와의 관계 30
• 3) 기업평판과 구매의도와의 관계 30
• 4) 브랜드이미지와 구매의도와의 관계 30
• Ⅴ. 결론 32
• 1. 요약 32
• 2. 연구결과의 시사점 32
• 3. 연구의 한계점 및 후속연구에 대한 제언 33
• 참고문헌 35
• 부 록(설문지) 40
• Abstract 45