온·오프라인 구독서비스 이용과 선택이 지속이용에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Online and Offline Subscription Services on Continued Use

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명 시대의 비즈니스 환경은 많은 변화를 초래하고 있다. 경제주체인 기업은 제품과 서비스의 목표 고객층에 대한 변화를 시도하고 있는 데 중·장년층 보다는 MZ세대라 불리우는 20∼30대 층을 대상으로 집중적인 매출향상 노력을 진행해 왔다. 이처럼 경제의 중심축으로 떠오른 MZ세대는 집단보다는 개인의 행복을 중요시 하며 소유보다는 공유의 방식을 더 선호하는 특징을 보이고 있다. 이런 MZ세대의 소비행태에 소유보다는 공유라는 소비행태가 더해져 기업은 MZ세대의 소비 촉진을 위한 방법론으로 또 기성세대와의 차별화된 소비트렌드로 구독경제가 현실적인 대안으로 등장하고 있다.
본 연구는 우라나라 구독경제 현황을 분석하고 구독서비스로 비즈니스 모델을 혁신하기 위한 기업들에게 선택과 집중의 전략적 접근을 통해 구독경제가 무엇인지를 정의하고 우리나라 실정에 맞는 구독서비스라는 새로운 기회를 선점하기 위한 방법을 제시해 보고자 한다.
또한 우리나라에서 현재 구독서비스는 온라인과 오프라인에서 어떤 모습으로 나타나고 있는지, 또 구독서비스를 이용하는 데 어떤 점을 중요하게 생각하는지, 그리고 지속적인 구독서비스 이용에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지를 종합적으로 분석하는 일은 구독경제로의 혁신을 꾀하는 기업들에게 의미있는 일이 될 것이다.
이런 연구 과정안에서 성별 및 연령에 따른 요인으로 세분화하면 구독경제라는 전체와 부분을 아우르는 연구결과 도출을 통해 다양한 분야의 많은 연구자들에게 연구 아이디어를 제공할 수 있을 것이다.
이런 연구목표를 달성하기 위해 먼저 문헌연구를 시행하였다. 문헌연구를 통해 기존에 수행되었던 연구들을 분석하여 본 연구의 방향성 결정과 연구모형 도출에 활용하였다.
독립변수로 온라인 구독서비스와 온프라인 구독서비스를 설정하고 소비자들이 구독서비스의 이용형태에 관한 자료를 정리하였다. 매개변수는 구독서비스 선택요인으로 이용요금 합리성, 이용방법 편리성, 이용상담 친절성, 결제방식 다양성 및 부가서비스 우수성의 5가지 요인을 들고 구독서비스 이용과의 관련성을 분석하였다. 끝으로 독립변수로 지속이용을 선택하고 구독서비스 선택요인과의 관련성을 분석하였다. 이런 연구과정 성별과 연령은 구독서비스 이용과 구독서비스 선택에 영향을 미칠것으로 판단하여 조절변수로 선택하여 연구를 진행하였다.
각 변수들에 해당하는 요인들은 기존의 선행연구 분석으로 통해 도출하였고 이를 통해 연구모형과 연구가설을 설정하고 설문항목으로 개발하여 통계분석을 실시하였다.
연구를 위한 설문은 2021년 6월 1일부터 6월 30일까지 본 조사는 30일간 총 300부의 설문지를 배포하여 250부를 회수하였다. 이중 무응답, 불성실 답변을 제외하고 총 215부를 연구모형 검정에 사용하였고 분석을 위한 통계 프로그램은 SPSS 23.0 및 AMOS 23.0을 이용하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 구독서비스는 이용상담 친절성 및 결제방식 다양성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 오프라인 구독서비스는 이용요금 합리성, 이용상담 친절성, 결제방식 다양성 및 부가서비스 우수성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 구독서비스선택요인은 지속이용에 이용요금 합리성, 이용상담 친절성, 결제방식 다양성 및 부가서비스우수성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 20대∼30대 MZ새대는 온라인 구독서비스 이용이 능숙한 세대이므로 구독서비스 이용에 비용지불을 당연한 것으로 생각하고 있었다. 또한 컴퓨터 및 스마트폰 등의 기기사용에 능숙하기에 이용의 불편함은 느끼지 않았으며 이용요금보다는 이용요금 지불방법의 다양성에 더 많은 관심이 있었다. 특히 구독서비스 이용에 필요한 온라인 및 오프라인 상담에서 친절한 상담, 정확한 상담에 더 많은 관심이 있는 것으로 나타났다.
둘째, 오프라인 구독서비스는 온라인 구독서비스와 달리 이용요금, 상담의 친절성, 결제방식 다양성 및 부가서비스 우수성 등 여러 요인들이 구독서비스 선택에 복합적으로 작용하고 있었다.
셋째, 지속이용에는 요금합리성, 상담친절성, 결제방식 다양성 및 부가서비스 우수성 요인들이 복합적으로 작용하는 것으로 나타났다.
넷째, 남성과 여성 모두 온라인 구독서비스의 이용방법과 요금정잭, 편리성 등에서 만족하고 있었다.
다섯째, 20대와 30대의 온라인 구독서비스 이용에 다른 성향을 보이고 있었다. 온라인 구독서비스에 있어 20대 보다는 경제적 여유가 있는 30대는 결제방식의 다양성에 민감하게 반응을 보였다.
본 연구는 구독서비스가 새로운 비즈니스모델로서 가능성이 제시된 시기가 얼마되지 않아 연구결과를 객관화 하기 힘들다는 점, MZ세대의 특성이 정확히 연구되지 않는 상황하에서 본 연구의 결과만으로 구독서비스 기업들의 매출증대를 위한 마케팅의 이론으로 선정하기에는 아직 명확하지 않다는 점은 본 연구가 안고 있는 한계점이라 할 수 있다.
본 연구는 새로운 비즈니스 모델로 각광받고 있는 구독서비스에 대한 발전된 기업의 선택과 집중에 필요한 이론적 근거를 제시함에 그 의의가 있으며 본 연구결과는 미래 시장을 선점하는 기회로 활용할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅲ
• 그림목차 ⅳ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 필요성 1
• 2. 연구 목적 3
• 3. 연구 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 구독경제 9
• 1) 구독경제 개념 9
• 2) 구독경제 현황 11
• 3) 구독경제 활성화 14
• 4) 구독경제 선행연구 15
• 2. 구독서비스 17
• 1) 구독서비스 개념 17
• 2) 구독서비스 선행연구 19
• 3. 구매 의사결정 21
• 1) 구매 의사결정 과정 개념 21
• 2) 구매 의사결정 선행연구 23
• 4. 지속이용 25
• 1) 지속이용 개념 및 정의 25
• 2) 지속이용 선행연구 25
• Ⅲ. 연구모형과 연구가설 27
• 1. 연구모형 27
• 2. 연구가설 29
• 3. 연구변수의 정의 38
• Ⅳ. 실증분석 42
• 1. 설문의 구성 및 자료수집 42
• 1) 설문지 구성 42
• 2) 자료 수집 44
• 3) 통계분석 방법 46
• 2. 연구 통계 분석 47
• 1) 설문 응답자의 구독서비스 이용현황 47
• 2) 설문 응답자의 인구통계학적 분석 53
• 3) 설문 측정항목의 일반적 특성 55
• 4) 신뢰성과 타당성 분석 57
• 3. 연구모형의 적합성 및 연구가설의 검정 63
• 1) 연구모형의 적합성 63
• 2) 연구가설의 검정 64
• 4. 연구결과 분석 77
• Ⅴ. 결 론 82
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 82
• 2. 연구한계와 향후 연구방향 86
• 참 고 문 헌 88
• 영 문 초 록 97
• 부 록 101

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