廣告環境의 變化와 廣告戰略

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 광고산업은 유통시장의 개방, 매체의 확산, 환경문제 둥의 사회적, 경제적, 기술적 환경변화에 직면해서 이에 신속히 대응할 수 있는 체질개선이 요구되고 있다.
우선 기술적 환경의 변화로 위성방송, CATV방송의 도래와 컴퓨터와 연결된 각종 뉴미디어의 등장을 들 수 있는데 이것은 광고매체의 환경에 중대한 영향을 미칠 변수로 보인다. 기존의 방송광고체제의 틀을 국제화 시대에 맞추어 대폭 재편, 조정할 수 있는 정책적 대안이 모색되어야 한다.
아시아 전 지역을 대상으로 위성TV방송이 본격화되면서 광고기회의 확산이라는 낙관론도 있지만 한편으로 서로 다른 여건의 국가간의 갈등과 충돌도 예상되고 있다. 기술적 우위국의 일방적이고 무차별적인 광고세례에도 적극적으로 대응하고 무궁화위성 또는 홍콩 STAR TV 채널을 활용한 해외시장개척을 위한 범 아시아적 광고전략의 수립도 병행되어야 할 시점이다. 위성TV방송이 일상화된 유럽의 사례를 검토해서 표준화된 위성방송용 다국적 광고의 개발도 고려할 수 있다.
CATV의 경우는 아직 보급률이 낮고 프로그램 공급기반이 취약해 도입초기부터 적지 않은 어려움을 겪고 있지만 수용자가 능동적으로 가입, 시청하는 매체로 세분화된 목표구매자에 대한 광고 효용성이 높다. 또 지상파방송에 관한 체계적 정보를 바탕으로 채널별로 광고를 실시할 경우 상당한 효과를 기대할 수 있다.
한편 사회적 환경의 변화는 유통시장의 개방, 환경에 대한 관심 고조 및 X세대의 출현 등에서 찾아볼 수 있다.
유통시장 개방의 가속화로 국내 관련업체들은 경쟁력 상실로 인한 시장점유율 감소와 수익성 악화 등의 모진 시련속에서도 나름대로의 대응전략을 수립하느라 부심하고 있다. 그 중에서도 편의점(CVS)의 경우 막강한 자본과 첨단 유통기법, 연중무휴와 24시간 영업체재로 야간활동과 편의주의에 익숙한 신세대 층에 깊숙히 파고들어 다국적기업 진출의 전초기지 역할을 수행하고 있다. 취약한 자본력과 전근대적 유통구조의 국내 영세업체들을 차례로 도산시키며 우리의 생활양식과 문화마저 뿌리채 흔들고 있다.
대중 양판점(GMS)등과 같은 대형 유통업체와 유명 다국적 광고사들도 국내에 지사를 설치, 전면개방에 대비해 구체적 시장조사를 진행중인 것으로 알려져 상대적으로 경쟁력이 약한 우리 중소업체와 광고사들을 바짝 긴장시키고 있다. 장고시장의 경우 양적 팽창과 치열한 광고전이 예상되는 가운데 이에 대응한 광고의 과학화를 통한 질적 수준 향상이 절실히 요구되는 상황이다.
이와 함께 감각적이고 세계지향적인 X세대의 등장 또한 중요한 변수로 부각되고 있는데 개방의 거센 물결속에서 서구문화종속으로부터 이들의 정서를 지키는 것도 광고가 할 일 중 하나다.
광고는 사회현상을 반영하기도 하지만 그것을 조정할 수 있는 기능도 동시에 가지고 있기 때문이다. 맹목적인 애국심과 국산품 애용에 호소하는 소극적 자세보다는 정보화, 경쟁력 배양 등을 통한 자주적 노력과 치밀한 정책마련이 시급한 실정이다.
한편 최근 들어 환경오염 문제가 인류의 생존마저 위협할 정도로 심각해짐에 따라 마케팅 분야에서도 그 사회적 책임을 다한다는 차원에서 환경적 개념이 중요시되고 있다. 광고 역시 적극적으로 환경문제해결에 참여할 수 있는 그린 광고 프로그램을 개발하여 정부와 소비자 단체 둥과 연계해서 활용할 때 기업이미지 향상과 새로운 시장개척의 기피를 동시에 획득할 수 있을 것이다.
도처에 라이프스타일의 변화가 창출하는 새로운 시장이 조성되고 소비자들은 '신토붙이' 보단 편익차원에서 제품의 브랜드를 선택한다. 우리의 광고산업도 이러한 거시적 환경 변화에 부응하는 글로벌 경쟁시대의 마케팅 전략에 의한 경쟁력 강화를 도모해야만 한다. 스스로 변하지 않으면 살아 남을 수 없는 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 序論 = 173
• Ⅱ. 廣告環境의 변화와 대응전략 = 174
• 1. 기술적 환경의 변화와 대응전략 = 174
• 2. 사회적 환경의 변화와 대응전략 = 179
• Ⅲ. 結論 = 185