체험마케팅 이론에 의한 자동차 기업의 브랜드 공간 디자인 = Brand Space Design of Automobile Company by Experiential Marketing Theory

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cars have become our daily life, not the means of transportation. People have different values in their cars, reflecting their lifestyle. Cars in this 'Car to Life' era can be a means of self-expression, a space for rest, and a partner for everyday life.
In response to these changes, automobile companies have sought new marketing strategies that have moved away from traditional marketing that emphasized the existing functional aspects, and what is at stake is the experiential approach marketing strategy. Many automobile companies are actively seeking experiential marketing through various means such as various experience events, test drive experience, and experience showroom.
Especially, as a means of experiential marketing, the aspect of utilizing space has recently become prominent. The brand experience space is meaningful in that it plays a role as a community in which users can engage in a continuous relationship with consumers, bringing the value that the brand is aiming at in the space beyond merely the essential experience of driving a car.
The purpose of this study is to identify the importance of the experience space and to analyze the characteristics of the experience factors and expression methods in the automobile brand.
For this purpose, through a comprehensive review of experiential marketing theories, the relationship between the consumer and the brand formed through the experience provided by the brand and the characteristics of the experience are summarized. The scope of experience is from individual to society, the strength of experience is from light interest to culture. Finally, the extent and intensity of experience were closely related to the depth of the brand and consumer relationship, and the case analysis framework was presented based on the strength of experience.
Based on the framework of the analysis, we selected three cases of brand space in Korean automobile companies and analyzed them. The result of the case study was applied to the space and internal programs and the ‘STINGER’ brand space project was conducted.
Through this study, the experiential elements in the space were derived as the intensity of the experience, and the specific design method that can be applied by summarizing it with the practical case analysis was suggested.

국문 초록 (Abstract)

자동차는 더 이상 이동수단이 아닌 우리의 일상이 되었다. 사람들은 자동차에 각자의 라이프 스타일을 반영하고 자동차는 다양한 가치를 지니게 되었다. 이러한 ‘Car to Life’시대의 자동차는 자기표현의 수단이 되기도 하고, 휴식을 취하는 공간이 되기도, 일상을 함께하는 동반자가 되기도 한다.
이러한 변화에 맞서 자동차기업들은 기존의 기능적인 면을 강조하던 전통적 마케팅에서 벗어나 새로운 마케팅 전략을 모색하고 있고, 그 화두에 있는 것이 체험적 접근이다. 많은 자동차 기업들이 다양한 체험 이벤트, 시승체험, 체험형 쇼룸 등 다양한 수단을 통해 체험 마케팅을 적극 시도하고 있다.
특히 체험마케팅의 수단으로서 최근 공간의 활용하는 양상이 두드러지게 나타나고 있다. 브랜드 체험 공간은 사용자에게 단순히 운전이라는 자동차의 본질적인 경험을 넘어서 브랜드가 지향하는 가치를 공간에 담아내며 소비자와 지속적으로 관계를 맺을 수 있는 커뮤니티로써 역할을 한다는 점에서 의미가 있다.
자동차 기업 브랜드에 있어서 체험공간의 중요성을 인식하고 자동차 브랜드에 나타나는 체험요소와 표현방법의 특성을 분석하여 디자인 방법론으로서 프로젝트에 적용하고자 하였다
이를 위해 체험마케팅이론들의 종합적 고찰을 통해 브랜드가 제공하는 체험을 통해서 형성되는 소비자와 브랜드의 관계와 체험의 특성을 정리하였다. 체험의 범위는 개인에서 사회로, 체험의 강도는 가벼운 흥미에서 문화화 되어진다. 결국 체험의 범위와 강도는 브랜드와 소비자 관계의 깊이와 밀접한 관련이 있음을 알 수 있었고, 체험의 강도를 토대로 사례 분석틀을 제시하였다.
제시한 분석의 틀을 바탕으로 국내 자동차 기업의 브랜드 공간 3곳의 사례를 선정하고 분석하여 자동차 브랜드 공간에서 나타나는 체험요소와 표현방법을 도출하였다. 사례조사를 통해서 도출된 결과를 공간과 내부 프로그램에 적용하여 ‘STINGER’ 브랜드 공간 프로젝트를 진행하였다.
본 연구를 통해서 체험에 브랜드와 소비자 관계로서 접근하여 체험의 강도로서 공간에서의 체험요소를 도출하였고, 이를 실제 공간사례분석으로 정리하여 적용 가능한 구체적인 디자인 방법을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2. 연구의 범위 및 방법 2
• 제2장 자동차 브랜드에 대한 이해와 체험마케팅에 관한 이론적 고찰 4
• 2.1. 자동차 브랜드에 있어서 체험적 접근의 의미 4
• 2.1.1. 자동차의 제품특성 및 소비가치의 변화 4
• 2.1.2. 자동차 브랜드에서 체험의 중요성 9
• 2.1.3. 자동차 브랜드의 체험제공수단으로서 공간의 의미 10
• 2.2. 체험마케팅 이론의 개요 11
• 2.2.1. 체험마케팅의 등장배경 11
• 2.2.2. 체험마케팅의 특성 12
• 2.3. Pine과 Gilmore의 체험경제이론 15
• 2.3.1. 체험경제이론에 대한 이해 15
• 2.3.2. 고객체험의 4요소 : 4Es 16
• 2.4. Bernd Schmitt의 체험마케팅이론 19
• 2.4.1. 체험마케팅이론에 대한 이해 19
• 2.4.2. 전략적 체험 모듈 : SEMs 19
• 2.4.3. 체험 제공 수단 : ExPros 22
• 2.4.4. 체험 그리드 24
• 2.5. 체험마케팅 이론의 종합적 고찰에 의한 자동차 브랜드 공간 분석도구 25
• 2.5.1. 체험마케팅 이론의 종합적 고찰을 통한 체험요소의 도출 25
• 2.5.2. 분석의 틀 31
• 제3장 체험마케팅 이론에 의한 자동차 브랜드 공간의 체험요소와 표현방법 분석 32
• 3.1. 자동차 브랜드 공간 사례분석대상 선정 및 과정 32
• 3.2. 자동차 브랜드 공간의 체험요소와 표현방법 분석 33
• 3.2.1. 현대자동차 현대 모터스튜디오 서울 33
• 3.2.2. 기아자동차 비트 360 36
• 3.2.3. 현대자동차 현대 모터스튜디오 고양 39
• 3.3. 종합분석 42
• 3.4. 소결 43
• 제4장 자동차 브랜드 공간의 체험요소와 표현방법 분석에 의한 STINGER 브랜드 공간 디자인 프로젝트 45
• 4.1. 프로젝트의 개요 45
• 4.1.1. 배경 및 목적 45
• 4.1.2. 방법 및 과정 46
• 4.1.3. 브랜드 선정 및 분석 46
• 4.2. 프로젝트 계획안 48
• 4.2.1. 사이트 선정 및 분석 48
• 4.2.2. 디자인 방향 50
• 4.2.3. 디자인 적용 51
• 4.2.4. 프로그램 및 세부 콘텐츠 계획 53
• 4.2.5. 공간 다이어그램 및 동선계획 56
• 4.2.6. 평면도 59
• 4.2.7. 파사드 62
• 4.2.8. 좌측면도 63
• 4.2.9. 공간 단면 64
• 4.2.10. 투시도 및 세부연출계획 66
• 4.3. 프레젠테이션 패널 74
• 제5장 결론 75
• 참고문헌 78
• 국문초록 81