중국 인터넷 엔터테인먼트 개인방송 시청만족도 요인이 지속시청의도에 미치는 영향 = 간접광고 태도를 조절변수로

국문 초록 (Abstract)

중국의 인터넷 개인방송 크리에이터(Creator)는 자신의 많은 팔로워 수를 바탕으로 기업 제품의 간접광고를 통해 많은 수익을 창출하고 있다. 중국 최대 포털사이트 바이두(Baidu)의 발표에 의하면 중국 국민의 60%가 제품을 구매할 때 제품 광고 보다 개인방송 크리에이터의 조언을 더 신뢰하는 것으로 조사되었는데 이러한 소비자의 태도를 반영하듯 중국 개인방송 크리에이터들을 통해 창출되는 시장 규모가 18조원에 이르는 것으로 추정하고 있다. 이처럼 개인방송이 기업의 광고 수단으로 주목받고 있는 상황에서 본 연구는 중국 인터넷 엔터테인먼트 개인방송의 시청만족도 요인이 무엇이며, 시청의도 요인이 지속시청의도에 미치는 영향과 프로그램 속에서 보이는 간접광고 태도가 시청만족도 요인과 지속시청의도 변수간에 조절효과를 발휘하는지를 분석하였다. 분석을 위해 선행연구에서 사용한 설문을 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하고, 2017년 4월 20일부터 30일까지 중국에 거주하고 있는 200명을 대상으로 온라인상에서 실험을 실시하고 오류가 없는 191명의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 분석 결과 첫째, 중국 인터넷 엔터테인먼트 개인방송의 시청만족도 요인은 “즐거움 추구 요인”, “콘텐츠 매력 요인” 그리고 “사회적관계 추구 요인”으로 나타났다. 둘째, 시청만족도 요인 중 “즐거움 추구 요인”과 “콘텐츠 매력 요인”에 대한 지속시청의도는 정(+)의 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 즐거움 추구 요인과 콘텐츠 매력 요인이 지속시청의도에 미치는 영향에 대하여 간접광고 태도는 조절적 효과를 보였다. 본 연구는 중국 인터넷 엔터테인먼트 개인방송에 대한 시청만족도 요인이 무엇이며, 시청만족도 요인이 지속시청의도에 미치는 영향과 개인 방송의 주 수입원인 간접광고가 시청만족도 요인과 지속시청의도 변수 간에 조절적 역할을 하는 것에 대한 자료를 제공하는 데 의의가 있으며, 향후 중국 인터넷 엔터테인먼트 개인방송을 제작하는 크리에이터들에게 시청자의 시청태도를 이해하는데 기초자료가 될 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The creator of China internet personal broadcasting is making considerable revenue by indirectly advertizing the products of enterprises on the basis of its countless followers. According to the announcement of Baidu, the largest portal site in China, 60% of Chinese people trust the advice of creator of personal broadcasting more than the advertizement of products when they buy products. It is estimated that the scale of market created by creators of China internet personal broadcasting amounts to Won 18 trillion as if reflecting such attitude of consumers. In the situation where personal broadcasting is noted as advertizement means of enterprise, this study analyzes watching satisfaction factor of China internet entertainment personal broadcasting and whether influence that viewing intention factor has on viewing continuity intention and PPL Attitude seen in the program exerts moderator effect between watching satisfaction factor and variables of viewing continuity intention. For analysis, the question paper used in preceding study was revised & supplemented to be proper to this study. On-line experiment was carried on for 200 people living in China from April 20 to 30, 2017 and 191 error-free papers were used for final analysis. According to the analysis, first, it was found that the watching satisfaction factors of China internet entertainment personal broadcasting are “enjoyment pursuit factor”, “contents attraction factor” and “social relation pursuit factor.” Second, out of watching satisfaction factors, viewing continuity intention for “enjoyment pursuit factor” and “contents attraction factor” is found to have positive(+) influence. Third, PPL Attitude has moderator effect for the influence that “enjoyment pursuit factor” and “contents attraction factor” have on viewing continuity intention. This study is meaningful in that it provides materials on watching satisfaction factor for China internet entertainment personal broadcasting and the influence that watching satisfaction factor has on viewing continuity intention and the indirect advertizement, the main source of income of personal broadcasting plays the role of moderator between watching satisfaction factor and viewing continuity intention variables. It is expected that this study be basic materials for creators producing China internet entertainment personal broadcasting to understand viewers’ viewing attitude later.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• 국문초록
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 논의 및 연구 문제 설정
• Ⅲ. 연구 설계
• Ⅳ. 연구 결과 분석
• Ⅴ. 결론
• Reference