온라인 맞춤형 광고 수용에 미치는 소비자 태도양가성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

최근 맞춤형 서비스의 일환으로서 광고 시장의 변화가 대두되고 있다. 사람들의 온라인에서의 행적을 바탕으로 보다 그들이 관심 가질 만 한 광고를 보여주는 온라인 광고를 Online Behavioral Advertising (OBA), 우리말로는 흔히 온라인 맞춤형 광고라고 한다. 비교적 최신 기술인 탓에 시스템 개선 및 제반 정책 수립을 위해 소비자들이 온라인 맞춤형 광고를 어떻게 받아들이고 있는지에 대한 관심이 커지고 있다. 소비자들의 태도를 더욱 잘 이해하기 위한 다양한 시도 가운데 이를 새로운 각도에서 해석하는 개념으로 태도양가성(attitudinal ambivalence)이 있다.
개인이 어떠한 대상에 대해 어느 정도 우호적인지를 뜻하는 ‘태도’는 사람들의 행동을 예측하기 위해 사용하는 주요 변수이다. 그러나 같은 수준의 태도라도 늘 행동을 일관되게 예측하는 것은 아니라는 것이 드러나게 되면서, 과연 '어떤' 태도가 행동을 보다 정확히 예측할 수 있을지에 대한 관심이 커지게 되었다. 이에 대해 Krosnick & Petty(1995)는 지속적이고 변화에 잘 견디는 ‘강한’ 태도가 행동을 보다 더 잘 예측할 수 있다고 밝혔다. 태도의 강도를 나타내는 방안에는 여러 가지가 있는데, 그 중 다방면에서 지속적으로 연구되고 있는 분야가 태도양가성(attitudinal ambivalence)이다. 태도양가성은 “개인의 태도적 기반이 어떠한 대상에 대해 긍정적이고 부정적인 신념 또는 감정을 동시에 갖고 있는 것”을 뜻한다. 긍정적이고 부정적인 신념이나 감정을 동시에 갖고 있는 것은 태도양가성이 높다고 말할 수 있으며, 이 경우에 태도의 안정성은 낮아진다. 따라서 양가성이 높다는 것은 태도가 약하다는 것과 같다.
태도양가성의 개념이 정립되면서 다양한 사회현상에 대한 소비자들의 태도를 이해하는데 태도양가성이 적용되었다. 새로운 기술에 대한 소비자들의 태도는 이의 주요 분야이다. 그 배경에는 기술의 모순성이 있다. 새로운 기술을 접하고 익히는 과정에서 소비자들은 예상하지 못했던 부정적인 경험을 하곤 한다. Mick & Fournier(1998)는 기술의 이러한 모순적인 속성이 소비자들이 양가성을 갖게 하는 선행요인으로 작용함을 밝혔다. 특히 온라인 서비스의 새로운 패러다임으로서의 ‘맞춤형’은 그 자체로서의 모순적인 속성이 상당히 강하게 드러난다. 맞춤형 서비스가 효과적으로 시행되기 위해서는 소비자의 선호에 대한 이해가 필수적인데 반해, 소비자들은 온라인에서 자신의 개인정보가 수집되어 이용된다는 것에 대한 불안감을 갖고 있다. 결국 맞춤형 서비스의 발전은 역설적이게도 소비자들이 느끼는 효용과 위협을 동시에 증가시키는 결과로 이어질 수 있다. 때문에 실제 시장에 구현되고 있는 온라인 맞춤형의 서비스인 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 태도를 이해하기 위해서는 이에 대한 소비자들의 긍정적인 평가와 부정적인 평가를 독립적으로 알아보는 방안 보다는, 이 둘을 동시에 어느 정도 느끼고 있는지에 대한 연구의 틀로 접근할 경우에 보다 소비자들의 실제 태도와 가까운 이해가 가능하다.
본 연구의 목적은 소비자들이 온라인 맞춤형 광고와 관련된 신념 및 감정에 대해 어떤 정도의 긍정적/부정적 평가를 하는지 알아보고, 이를 기반으로 소비자들이 온라인 맞춤형 광고에 대해 갖고 있는 태도의 양가성의 정도를 살펴보며, 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 태도와 광고를 수용하려는 행동 의도의 관계가 양가성이라는 태도 강도에 의해 조절되는지를 알아봄에 있다.
이를 규명하기 위하여 인터넷 리서치 전문 업체인 엠브레인(http://www.embrain.com)에 의뢰하였다. 본 조사는 최신 사용 기술이 비교적 용이한 20∼40대까지를 조사 대상자로 한정하여, 2012년 9월 12일부터 17일까지 총 6일 간 이루어졌다. 최종 수집된 1,000개의 설문 중 스크리닝 질문(“온라인 맞춤형 광고에 대해 들어보신 적이 있으십니까?”)에 “있다”고 응답한 603명만을 대상으로 분석을 진행하였다. 자료 분석 방법으로는 기술 통계, 빈도 분석, 교차분석, 일원분산분석, 회귀분석이 사용되었다.

본 연구에서 밝혀진 연구 결과를 통해 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 기술이 소비자들에게 모순적으로 다가올 수 있기에 소비자들이 느끼는 부정적인 측면을 최소화할 수 있는 방안을 고안해야 한다. 정보성 점수는 3.49로 긍정적 평가의 인지적 요소 중 가장 높게 나타났다. 그러나 주목해야할 것은 부정적 평가의 인지적 요소 중 정보 제한성 또한 3.54로 높은 수치를 보였다는 점이다. 따라서 정보성의 의미에 대한 고민이 필요하다. 즉 정보를 맞춤화하여 제공하는 것이 더욱 정보성이 높다고 느낄 것인지, 혹은 정보를 폭 넓게 제공하는 것이 더욱 정보성이 높다고 느낄 것인지에 대해서 추가적인 연구가 필요하다.
둘째, 새로운 기술 수용에 대한 소비자 태도에 접근할 때에는 표면적으로 드러나는 인구 통계학적 특성보다는 개인의 기술 관련 특성 및 역량을 더욱 집중하여 살펴보아야 한다. 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 태도양가성 정도에 따라 사회·인구학적 특성이 다른지 알아본 결과 태도양가성 정도에 따른 인구 통계적 특성은 성별만 유의한 차이를 보였다. 그에 비해 온라인 맞춤형 광고에 대한 태도양가성 정도는 상이한 기술 관련 특성을 보였다. 기술 준비도 항목 중에서는 효율성을 제외한 혁신성, 불안감, 불편감 모두 유의한 차이를 보였으며, 모두 태도양가성이 가장 높은 집단에서 가장 높은 정도를 보였다. 온라인 맞춤형 광고와 관련하여, 온라인 맞춤형 광고 경험 정도가 태도양가성 정도에 따라 유의한 차이를 보였으며, 양가성이 가장 높은 집단이 온라인 맞춤형 광고를 가장 많이 경험한 것으로 나타났다.
셋째, 프라이버시 침해 우려는 온라인 맞춤형 광고에 대한 연구에서 중요한 변수임이 확인된 만큼, 온라인 맞춤형 광고 사업자는 이에 대한 소비자들의 우려를 최대한 불식시킬 수 있도록 노력해야 한다. 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적 평가 중 프라이버시 침해 우려가 인지적 요소 중 가장 높은 정도를 보였다. 정성 조사에서도 조사대상자 모두가 온라인 맞춤형 광고가 시행될 시 단점으로 프라이버시 침해 우려를 강하게 나타냈다. 또한 기술관련 특성 중 프라이버시 민감도는 태도양가성 정도에 따라 유의한 차이를 드러냈으며, 태도양가성이 낮을수록 높은 정도를 보였다. 이는 프라이버시 민감도가 강한 사람일수록 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적인 평가를 긍정적인 평가보다 훨씬 강하게 하기 때문으로 보인다.
넷째, 본 연구를 통해 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자 태도와 행동 의도의 관계에 있어서 태도양가성의 조절 효과가 입증되었다. 이 결과는 소비자 태도를 이해함에 있어 보다 정교한 틀을 통해 태도를 바라보아야 함을 시사한다. 특히 기술이 빠르게 변화하고 있는 현대 사회에서, 소비자들의 기술 수용에 대한 연구를 수행할 때 태도의 양가성이 고려된다면 일가적 태도로만 행동 의도를 설명하는 것 보다 훨씬 높은 설명력을 보일 수 있을 것이다.
기술의 발전 및 보급에 있어서 소비자들의 복지를 고려할 때, 소비자들이 좋아할 새로운 기술을 시장에 소개하는 것보다도 더 중요한 것은 소비자들이 거슬려하지 않는 기술로 발전해 나가야 한다는 점이다. 지금까지 기술 수용과 관련된 소비자학 분야 연구는 대부분 기술이 시장에 소개된 이후 특정 문제가 생겼을 때 이를 해결하는 방식으로 접근하는 부분이 컸다. 소비자학 분야에서 기술에 대한 소비자 이해가 충분히 이루어진다면 기술의 발전 방향을 선도적으로 이끌어나가는 것이 충분히 가능할 것이라고 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론
• 제 1 절 문제제기
• 제 2 절 연구목적
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 태도양가성의 정의 및 영향
• 1. 태도양가성의 개념
• 2. 태도양가성의 측정 방법
• 3. 태도양가성의 조절 효과에 대한 선행 연구
• 제 2 절 온라인 맞춤형 광고의 개념
• 1. 온라인 맞춤형 광고의 정의
• 2. 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자 인지 및 태도
• 3. 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자 수용 의도와 관련 요인
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 방법
• 제 1 절 정량 조사 연구 문제 및 연구 모형
• 1. 연구 문제 및 연구 가설
• 2. 연구 모형
• 제 2 절 변수의 정의 및 측정 도구
• 1. 태도
• 2. 태도양가성
• 3. 수용 의도
• 4. 집단별 특성 변수
• 제 3 절 자료의 수집 및 분석 방법
• 1. 조사 대상 및 자료 수집 방법
• 2. 자료의 분석 방법
• 제 4 절 조사 대상자의 특성
• 1. 조사 대상자의 사회·인구학적 특성
• 2. 조사 대상자의 온라인 맞춤형 광고 관련 특성
• 3. 조사 대상자의 기술 관련 특성
• 제 4 장 연구 결과 및 분석
• 제 1 절 온라인 맞춤형 광고에 대한 태도양가성
• 1. 태도양가성의 긍정적 요소와 부정적 요소
• 2. 소비자의 태도양가성 경향
• 3. 태도양가성 정도에 따른 소비자 특성
• 제 2 절 온라인 맞춤형 광고에 대한 태도가 후속 행동
• 의도에 미치는 영향 및 태도양가성의 조절 효과
• 1. 태도의 경향
• 2. 태도 양가성의 조절 효과
• 제 5 장 결론 및 제언
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론
• 제 2 절 제언
• 참고문헌
• 설문지
• Abstract