OTT 서비스 성장이 미디어 이용행태에 미치는 영향에 관한 실증 연구 = An Empirical Analysis of the Effects of OTT Services on Changes in the Media Use Pattern

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to provide crucial insights on a recent controversy concerning whether regulators should include over-the-top (OTT) services in the definition of retail telecommunications markets. The study addresses the questions of complementarity and substitutability of emerging OTT services to broadcasting services, and investigates the factors affecting OTT subscriptions. We use the KISDI Media Diary panel data for 2014-2017. To analyze empirically whether OTT services substitute for broadcasting services, we first estimate the elasticity of the time devoted to OTT services to the time devoted to media services overall. Results of a panel tobit model show that the elasticity is 0.77, implying that the devotion to OTT and to broadcasting services may not have a substitution relationship. When restricted to the group of OTT service users, however, the calculated elasticity is 2.92. This suggests that the growth rate of the time devoted to OTT services far exceeds the growth rate of the time devoted to broadcasting overall, and that OTT services substitute for broadcasting among the OTT user group. This study also uses a panel probit model to analyze the factors affecting OTT subscriptions. The results show that the probability of subscription to OTT services tends to increase with the rise in bundling subscriptions and with the rise in pay-TV and mobile services rates.

국문 초록 (Abstract)

인터넷과 모바일 기반의 새로운 미디어 플랫폼으로서의 OTT(Over-The-top) 서비스가 급격하게 성장하여 기존 방송서비스의 경쟁자로 부상함에 따라, 향후 OTT 사업자를 기존 유료방송사업자와 동일한 규제 대상으로 편입해야 할 것인가 하는 문제가 중요한 정책 쟁점으로 대두되고 있다. 이에, 본 논문은 OTT 서비스와 기존 방송서비스 대체 관계 여부 및 OTT 서비스 선택에 미치는 요인을 추정함으로서, 향후 규제의 필요성을 판단하는 정책 결정에 중요한 함의를 제공하고자 한다.
본 논문의 실증분석을 위해 한국 미디어 패널조사의 2014년-2017년 다이어리 자료를 이용하였다. 우선, OTT 서비스로의 대체 여부를 살펴보기 위해, 총 방송서비스 이용시간 증가 대비 OTT 서비스 이용시간이 얼마나 증가하였는지를 나타내는 탄력성을 추정하였다. 패널 토빗 모형을 이용한 추정 결과, 전체 방송서비스 이용자를 대상으로 구한 탄력성은 0.77로서 OTT 서비스 이용이 지상파 및 유료방송서비스 시청을 대체하는 현상이 뚜렷하지 않았다. 그러나, OTT 서비스 이용자 그룹으로 한정하여 추정한 탄력성은 2.92로 높게 나타났으며, 이는 OTT 이용자 그룹에서는 이미 OTT 서비스가 유료방송서비스 시청을 상당히 대체하고 있음을 시사한다. 다음으로 OTT 서비스 이용 선택에 미치는 요인들을 패널 프로빗 모형으로 분석한 결과, 결합상품을 이용할수록, 유료방송 및 이동통신요금 지불금액이 높을수록 OTT 이용확률이 높은 것으로 나타났다. 이는 국내에서 OTT 서비스 시장이 통신방송서비스 가입자 lock-in을 위한 결합상품 판매 전략의 확산과 함께 성장해 왔으며, 유료방송 요금 인상 시 OTT 서비스로 대체할 확률이 증가할 가능성을 시사한다.

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