소비자의 지각된 SNS 상호작용성과 판매 전술이 자동차 구매 의도에 미치는 영향 : 브랜드 신뢰 및 판매원 신뢰의 매개효과와 정보 보유도의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 자동차 구매 의도에 영향을 미치는 선행요인을 평가함에 목적이 있다. 본 연구의 구체적인 목적은, 소셜 네트워크 서비스(SNS) 내에서 소비자와 판매 영업사원 간에 이루어지는 상호작용으로부터 지각된 SNS 상호작용성이 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 평가하였다. 그리고 지각된 SNS 상호작용성의 영향이 브랜드 신뢰와 판매원 신뢰에 의해서 매개가 되는지를 검증하였다. 이와 함께, 판매자 영향 전술을 구성하는 두 가지 형태의 전술인 추천 판매 전술과 인센티브 판매 전술이 구매 의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 이들 영향이 정보 보유도에 의해서 조절이 되는지를 평가하였다.
문헌 연구를 기반으로 설계한 연구모형과 연구가설을 통계적 유의수준에서 검증하기 위하여 486명의 조사 대상자로부터 설문 데이터를 수집하였다. 수집된 설문 데이터에 대해서 데이터 정규성과 내적 일관성, 동일 방법편의를 포함하는 척도 순화 프로세스를 수행하였다. 측정변수 값의 잠재요인 구조를 분석하기 위하여 탐색적 요인분석을 수행하였으며, 측정모형과 구조모형의 구성타당도를 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 수행하였다.
구조방정식 모형 분석과 프로세스 매크로 기반의 회귀모형 분석을 수행한 결과, 지각된 SNS 상호작용성이 소비자 구매 의도에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 지각된 SNS 상호작용이 소비자 구매 의도에 미치는 영향은 브랜드 신뢰와 판매원 신뢰에 의해서 완전매개가 되는 것으로 나타났다. 그리고 추천 판매 전술은 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 평가되었으나, 구매 의도에 미치는 인센티브 판매 전술의 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 정보 보유도의 조절효과를 검증한 결과, 소비자 구매 의도에 미치는 추천 판매 전술의 영향은 조절을 하지 않는 것으로 조사되었다. 그러나 인센티브 판매 전술이 구매 의도에 미치는 영향은 정보 보유도에 의해서 조절이 되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 판매 영업사원이 가지는 과제를 해결하고 그들의 영업 성과를 높일 수 있는 대안을 제시할 수 있는 기초 자료로써 활용될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to assess antecedents influencing consumers' car purchase intention. Specifically, the study aimed to assess the effects of interactivity perceived SNS from interactions between consumers and salespeople within Social Network Service(SNS) on consumers' purchase intention. The study also tested whether brand trust and salesperson trust would have mediating effects on perceived SNS interactivity. In addition, the study tested the effects of recommendation and incentive sales tactics, which are two types of influential sales tactics on purchase intention and evaluated whether their influences could be adjusted by the
possession of information.
Survey data was collected from 486 respondents to test the research models and hypotheses designed based on literature study according to a statistical significance level. Collected survey data was put through the process of scale refinement involving data normality, internal consistency, and common method bias. Exploratory factor analysis was conducted to analyze the latent factor analysis of variable measurements, and confirmatory factor analysis followed to check the construct validity of measurement and structural models.
The structural equation modeling analysis and macro-based regression model analysis results show that perceived SNS interactivity had no significant effects on consumers' purchase intention. Brand and salesperson trust had full mediating effects on the impacts of perceived SNS interactivity on consumers' purchase intention. Recommendation sales tactics had significant effects on purchase intention, but incentive sales tactics had no significant effects on it. Furthermore, the study tested the moderating effects of
possession information and found that it had no moderating effects on the influences of recommendation sales tactics on consumers' purchase intention. Possession of information had moderating effects on the influences of incentive sales tactics on their purchase intention.
The findings of the study may serve as basic data to propose alternatives that will address the tasks of salespeople and increase their sales performance.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 6
• 제2절 연구의 방법 및 논문의 구성 8
• 제2장 문헌 연구 10
• 제1절 소비자의 온라인 정보탐색과 구매 행동 10
• 1. 소비자의 온라인 정보탐색 10
• 2. SNS 채널을 통한 소비자-판매원 간의 상호작용 12
• 3. 지각된 상호작용성 13
• 4. 제품 지식과 정보 보유도 18
• 제2절 판매원 영향 전술에 관한 연구의 흐름 22
• 1. 판매원 영향 전술 22
• 2. 추천 판매 전술과 인센티브 판매 전술 25
• 제3절 브랜드 신뢰와 판매원 신뢰 28
• 1. 브랜드 신뢰 28
• 2. 판매원 신뢰 29
• 제3장 연구모형과 연구가설 31
• 제1절 연구가설 31
• 1. 지각된 SNS 상호작용성이 구매 의도에 미치는 영향 31
• 2. 지각된 SNS 상호작용성이 브랜드 신뢰에 미치는 영향 32
• 3. 지각된 SNS 상호작용성이 판매원 신뢰에 미치는 영향 33
• 4. 브랜드 신뢰가 구매 의도에 미치는 영향 35
• 5. 판매원 신뢰가 구매 의도에 미치는 영향 36
• 6. 브랜드 신뢰와 판매원 신뢰의 매개효과 37
• 7. 추천 판매 전술이 구매 의도에 미치는 영향 38
• 8. 인센티브 판매 전술이 구매 의도에 미치는 영향 39
• 9. 정보 보유도의 조절효과 40
• 제2절 연구모형 42
• 제4장 연구 방법 44
• 제1절 설문 도구 설계 44
• 1. 설문 문항의 설계: 지각된 SNS 상호작용성 45
• 2. 설문 문항의 설계: 정보 보유도 48
• 3. 설문 문항의 설계: 추천 판매 전술 49
• 4. 설문 문항의 설계: 인센티브 판매 전술 50
• 5. 설문 문항의 설계: 브랜드 신뢰 51
• 6. 설문 문항의 설계: 판매원 신뢰 52
• 7. 설문 문항의 설계: 구매 의도 53
• 제2절 조사 대상자 및 조사 방법 54
• 제3절 설문 데이터 분석 방법 55
• 제5장 실증분석 결과 57
• 제1절 설문 응답자의 특성 57
• 제2절 기술 통계량 63
• 제3절 데이터의 정규성 평가 65
• 제4절 데이터의 내적 일관성 평가 66
• 제5절 데이터의 동일방법편의 평가 67
• 제6절 탐색적 요인분석 68
• 제7절 확인적 요인분석 70
• 1. 수렴타당도 70
• 2. 측정모형의 모형적합도 73
• 3. 판별타당도 73
• 4. 이론모형의 모형적합도 75
• 제8절 연구가설의 통계적 검증 76
• 1. 연구가설의 검증 결과: 연구가설 1,2,3,4,5,8,9 76
• 2. 연구가설의 검증 결과: 연구가설 6,7 78
• 3. 연구가설의 검증 결과: 연구가설 10,11 81
• 4. 연구가설의 검증 결과 요약 84
• 5. 토의 85
• 제6장 결론 92
• 제1절 연구 요약 92
• 제2절 시사점 94
• 1. 이론적 시사점 94
• 2. 실무적 시사점 96
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 100
• 참고문헌 102
• 부록 131
• 국문초록 143
• ABSTRACT 145