농산물 온라인 직거래 성과에 영향을 미치는 물류서비스 품질에 관한 연구 = A Study on the Logistics Service Quality Influencing Performance of B2C in Agriculture Products through E-commerce

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 농산물 온라인 직거래를 중심으로 물류서비스 품질과 거래성과간의 영향을 규명하는 것을 연구의 목적으로 하였다. 농산물 온라인 직거래는 농산물 직거래와 온라인거래의 특징을 가지고 있어, 성과에 영향을 미치는 물류서비스 품질을 연구할 때 거래의 특성을 반영해야 할 필요가 있다. 연구모형은 `거래 전`, `거래 후`, `주문 불일치 처리`, `소비자 만족`, `소비자 혜택`, `재구매 의도` 등 6가지 변수로 구성되며, 농산물 온라인 직거래를 활용한다고 응답한 302명의 설문을 사용하여 실증분석하였다. 물류서비스 품질 요인과 관련 요인 간에 관계를 통해 연구모형을 도출하고 요인들 간의 가설을 세워 분석한 결과, 소비자만족과 소비자혜택을 매개로 물류서비스 품질의 `거래 전`, `거래 후`, `주문 불일치 처리` 요인 모두 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Logistics service is very important aspects of fresh food marketing in e-commerce. Few studies show the relationship between logistics service quality and success of e-commerce in fresh food direct selling business. This study aims to analyze the effect of logistics quality on success of B2C in agricultural products. The proposed research model integrates six variables: Pre-, Post-, Order discrepancy handling, Perceived value, Customer satisfaction and repurchase, and was tested using a random sample of 302 customer using e-commerce for fresh food. The primary hypothesis is that the elements of logistics quality improve repurchase through customer satisfaction and perceived value. This study revealed the logistics service plays an important factor on the success of fresh food direct selling e-commerce. The structural equation model results indicate that customer perceived value in e-commerce for fresh food is positively related with customer`s purchase satisfaction and customer repurchase.

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