중국 청소년 소비자의 패션 동조성에 따른 스포츠 아웃도어 웨어 마켓 세분화에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 청소년들의 패션동조성을 알아보고 이를 기준으로 세분집단별 패션성향과 패션소비행동의 비교와 함께 스포츠 아웃도어 웨어의 디자인 요소를 추출하고 이에 대한 중요도를 평가하는 것을 목적으로 한다. 자료 수집은 설문지를 통해 중국 상해 중·고등학교에 재학 중인 여학생을 대상으로 진행되었다. 결과분석을 위해 SPSS win 21.0 프로그램을 사용하였으며 실증적 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패션동조성에대한 하위구성차원은 준거집단으로부터 최신스타일과 유행정보를 받아들이는 ‘최신유행 스타일동조’, 소속집단의 의복 기대에 순응하는 ‘규범적 의복동조’, 준거집단의 의복스타일을 모방하려는 ‘동일시적의복동조’의 3개 요인이 추출되었다. 동조성에 대한 하위구성차원을 기준으로 군집분석을 실시한 결과 ‘복합적 고동조집단’, ‘스타일 동조집단’, ‘소극적 중립집단’으로 분류되었다. 둘째, 중국 청소년들은 전체적으로 높은 의복관여 수준을 보이면서 최신유행을 선도함과 동시에 개성을 추구하는 소비자집단으로 규명되었다. 동조 동기와 준거대상에 따른 동조유형은 의복관여와 패션지향성의 각 하위차원에 다른 영향력을 보였다. 셋째, 세분집단별로 볼 때 ‘복합적 고동조집단’은 유명브랜드 및 유행관여와 사회적 관여수준이 상대적으로 높고 유행을 선도함과 동시에 개성을 추구하는 집단이며, ‘스타일 동조집단’은 스타일 관여가 가장높은 집단으로 유행을 선도하지만 개성추구 성향은 오히려 ‘소극적 중립집단’보다도 낮은 것으로 분석되었다. 넷째, 가벼운 액티브 활동이 일상화되어있는 중국 청소년들은 스포츠 아웃도어 웨어 선택 시 감성적디자인 요소로서 유희적 활동성을 충족시킴과 동시에 착장과 활동적합성이 고려된 기능적 디자인 디테일에 대한 요구가 높은 것으로 조사되었다. 다섯째, 세분집단 간 차이를 비교한 결과, ‘소극적 중립집단’은 겉으로 두드러지는 감성적 디자인 요소를, ‘스타일 동조집단’은 기능적 부분이 고려된 디자인 요소를 상대적으로 중요하게 평가하고 있었다. 본 연구를 통해 패션 동조성이 중국 패션시장의 새로운 소비주체인 청소년을 대상으로 하는 스포츠 아웃도어 마켓에 유효한 세분화 기준으로 실효성을 가질 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the fashion conformity of Chinese adolescents and compare fashion orientation and fashion consumption behaviors of segmented groups in sports outdoor wear market. Data was collected from female students enrolled in middle and high schools in Shanghai, China. SPSS win 21.0 was used for the analysis of data. The results of this empirical study are as follows. First, fashion conformity was composed of three factors: trendy style conformity, normative clothing conformity and identifying clothing conformity. Cluster analysis for fashion conformity was classified into high complex conformity group, style conformity group and passive neutral group. Second, Chinese adolescents showed high level of fashion involvement, and were identified as the consumer group that seeks both the trendy fashion and individuality. Third, the high complex conformity group showed relatively high fashion brand style involvement and the social symbolic involvement and sought the trendy fashion leadership along with their individuality, while style conformity group showed the highest style involvement that leads the trendy fashion, their tendency to seek individuality was even lower than that of the passive neutral group. Fourth, for Chinese adolescents who daily active sports are habituated, showed a high demand on the playful activity as an emotional design factor in addition to the functional design details for sportive outdoor wear. The high complex conformity group considered both emotional and functional design factors. However, passive neutral group more focused on the emotional design factors, while style conformity group focused on the functional design factors. This study has implications for Korean fashion companies that are considering to enter the China. Fashion conformity is effective criteria for segmentation of sports outdoor wear market that targets the adolescents as the new consumers group in China’s fashion market.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 문헌 고찰
• 1. 청소년 소비자와 의복소비
• 2. 의복동조성
• 3. 아웃도어 마켓 현황 및 소비자 행동
• Ⅲ. 연구방법 및 절차
• 1. 연구문제 및 연구모형
• 2. 자료수집 및 측정도구
• 3. 스포츠 아웃도어 디자인 요소 추출
• Ⅳ. 연구 결과 및 분석
• 1. 척도의 타당도 및 신뢰도 평가
• 2. 패션 동조성과 의복관여 및 패션지향성의 관계
• 3. 패션 동조성에 따른 집단별 패션성향의 차이
• 4. 스포츠 아웃도어 웨어 소비행동
• Ⅴ. 결론 및 제언
• References
• Abstract

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