브랜드 이미지 제고를 위한 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안 연구 : 생수 브랜드를 중심으로 = (A)study on plan for integrated brand design communication to enhance brand image : focusing on mineral water brand

국문 초록 (Abstract)

브랜드는 제품을 중심으로 하여 브랜드에 관한 심미적, 정서적인 요소를 모두 포함한 무형적 의미이자 가치이다. 급속도로 진행되고 있는 산업화 속에 수많은 브랜드가 나오고 있으며 기업의 브랜드에 대한 인식 또한 달라지고 있다. 이러한 치열한 브랜드 경쟁 속에서 기능적인 측면만으로는 브랜드와 소비자들 간 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 형성되는 이미지들을 명확하게 차별화시키기는 매우 힘들다. 또한 미디어의 발달로 마케팅과 커뮤니케이션의 효용성에 한계가 드러나고 있음을 인식하였다. 그리하여 본 연구에서는 차별화된 가치 전달과 브랜드를 접하는 모든 감성적 경험들을 풍부하게 하는 디자인과 커뮤니케이션 활동 방법과 이를 통합적, 일관적인 안목을 가지고 관리해 나가는 것의 필요성과 중요성에 초점을 잡고 연구를 진행하였다.
우선 문헌연구를 통한 전반적인 브랜드 아이덴티티와 이미지, 디자인, 커뮤니케이션에 관한 이론적 고찰을 하였다. 이를 통해 브랜드 분석, 브랜드 아이덴티티와 개성의 정립단계, 포지션 및 전략을 설정하고 디자인 아이덴티티의 틀을 마련해주는 테마 및 스타일을 정하는 전략단계, 디자인 아이덴티티 정립과 브랜드 특성을 고려한 채널 선정하여 적용하는 실행단계, 통합적이고 일관된 소비자와의 관계와 이미지를 관리하는 단계로 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 구축 프로세스를 수립하였다. 또한 브랜딩 과정이나 평가와 관리단계에서 문제점을 도출하여 해결책을 유추해 낼 수 있는 프로세스의 핵심적인 내용으로 구성한 단계별 방안을 제시했다.
특히 생수 브랜드를 집중적으로 연구하였는데, 세계적인 환경오염 문제로 수돗물에 대한 불신과 물 부족 현상으로 중요성은 점점 부각되고 있기 때문이다. 또한 장기적인 경기침체로 가격을 생각하면서도 웰빙과 건강을 위해서 아끼지 않는 양립적 소비패턴이 눈에 띠게 늘어나면서 다양한 기능성 생수에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다. 이러한 사회적, 환경적인 문제로 인해 많은 기업과 정부의 관심과 활동이 활발해 지고 있다. 해외 유명 생수들은 이미 브랜드로서 자리 매김하여 그 이미지로 자아를 표현하는 패션코드가 되고 있으며 국내에서도 그 현상이 나타나고 있어 이를 중점으로 분석하였다.
구축 프로세스 및 방안과 우수사례연구를 통해 단순한 물이 아니라 환경적이고 사회적인 다양한 측면에서 접근하여 생수 브랜드의 특성을 최대한 살릴 수 있는 방법들을 이해하고 채널별 통합 생수 브랜드 디자인 커뮤니케이션의 방안과 체크리스트를 도출할 수 있었다. 앞의 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 프로세스 단계별 방안과 생수 브랜드 체크리스트를 국내 생수 브랜드에 접목시켜 활용성에 대한 검증과 문제점을 도출하고 수입 생수에 대응할 수 있는 개선방안을 제안하였다.
통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 구축 방안은 브랜드가 추구하는 호의적이고 강력한 이미지를 형성할 수 있는 연상요소들을 효과적으로 추출할 수 있는 틀을 마련해 준다. 또한 차별화되고 감각적인 디자인 사고로 브랜드 경험을 상승시킬 수 있는 방안이라서 지속적으로 소비자의 마음속에 자리 잡는 브랜드 구축을 기대해 볼 수 있을 것이다. 여기서 가장 중요한 점은 통합 브랜드 커뮤니케이션 프로세스는 그러한 디자인이 나오기까지의 전반적인 브랜드 분석 및 정립과정을 고려한 과정이라서 추상적인 개념을 일관적으로 조직화하여 탄탄하고 짜임새 있는 브랜딩의 근본과 방향을 마련할 수 있다는 것이다. 그리고 각 단계별 방안을 통하여 브랜드 구축 시에 즉각적으로 문제점 파악할 수 있어 오류를 최소화 시킬 수 있다. 강력한 브랜드 가치를 만드는 것은 단기적으로 이루어지는 것이 아니기 때문에 일관성 있고 통합적인 브랜드 디자인 커뮤니케이션 활동을 중심으로 꾸준하게 브랜드의 경험과 가치를 전할 수 있도록 지속적으로 평가와 관리를 해나가야 한다. 결국 통?브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안으로 브랜드가 주고자 하는 메시지와 소비자가 받아들이는 이미지의 격차를 최소화시킬 수 있는데 활용할 수 있을 것이며, 브랜드 구축에 큰 영향을 미치는 효과적인 가치 전달과 브랜드 연상 이미지를 제고할 수 있을 것이라 예측된다. 통합 생수 브랜드 디자인 커뮤니케이션 체크리스트를 적용하여 도출해 낸 국내 생수 브랜드의 전반적인 문제점과 개선방안을 통해 근본적인 문제 해결과 재정립으로 단순한 물이 아닌 브랜드의 가치를 더욱 높여 경쟁력을 확보하고 활발한 활동과 성장을 할 수 있기를 기대해 본다.
통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안은 문헌연구와 사례분석을 통한 연역적 추론을 통한 연구이므로 추후에 소비자와 직접적인 영향요인에 대한 조사 및 분석이 필요하다. 또한 방안과 체크리스트를 활용한 효과 검증으로 이를 보다 정교화 하는 작업과 생수 브랜드에만 국한되어 있어 다양한 브랜드에 접목시킬 수 있도록 폭넓은 의미에서의 브랜드와 커뮤니케이션 채널에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays as consumers and corporations have better perception for the brand, brand design becomes more and more important. Especially, one directional marketing communication have revealed its limitations, brand design communications have received more attention. There are some longrun and powerful brands among lots of brands in the mineral water market. As consumers are interested in well-being and health recently, they are more interested in not only various functions of mineral water but also emotional value as a fashion code of brand of it.
Brand image can be formed by consumers in experiencing brand through many channels. To become a longrun brand to capture consumers' mind, brand can give emotional and sensuous experience to consumers based on clear brand identity and differentiation. This study focuses on brand design for five senses as well as visual expression to differentiate a brand. It also focuses on integrated design communication & management through various channels for forming consistent and powerful brand image. To goal of this study is to develop a plan for integrated brand design communication with various channels for the mineral water brand.
The method of the study has three stages. First, previous related studies and theoretical theory regarding brand identity, personality, image, design, and communication have been organized by literature review. Brand design communication process with three stages of establishment, planning for strategy and implementation was developed and guidelines for effective and integrated brand design communication were drawn along the brand design communication process.
Second, The trend and consumer pattern in mineral water were researched and brand communication cases were studied. The cases of most powerful and famous brands in global mineral water market, Evian and Perrier were selected and analyzed to find out their strategy to utilize design as a differentiation technique in various channels such as logo and symbol, color, graphic elements, bottle design, package, advertisement, web site and event. Based on this case analysis, the checklist for integrated mineral water brand design communication was drawn along with brand design communication process.
Third, the checklist for integrated mineral water brand design communication was applied to domestic mineral water brand such as Jeju samdasoo, Seoksu & Puriss, Pulmuone water in order to find out problems of brand design communication of such brands and suggest possible directions to pursue as well as verify the checklist.
This checklist can be utilized to inspect branding process in various ways, to find and correct problems and to minimize errors. This also can be used in constant brand evaluation and management after brand design. I also expect that the suggestions in the end of this study can help the national mineral water brand solve their fundamental problems, build their competitiveness and finally become reborn into a global brand.
This study has been done by literature review and case analysis, however consumer survey should be combined to build more validity of the research result in further study. Also, the checklist can be expended to other various brand than mineral water brand in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1-1 연구의 배경 및 목적 1
• 1-2 연구의 범위 및 방법 3
• 제2장 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션의 이해 5
• 2-1 브랜드 아이덴티티 5
• 2-1-1 브랜드 아이덴티티의 개념 5
• 2-1-2 브랜드 아이덴티티의 구성요소 6
• 2-2 브랜드 이미지 7
• 2-2-1 브랜드 개성 7
• 2-2-2 브랜드 연상과 이미지 9
• 2-3 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 12
• 2-3-1 브랜드 디자인 12
• 2-3-2 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션(IBDC)의 개념 13
• 2-3-3 커뮤니케이션 채널 16
• 2-3-4 IBDC를 통한 브랜드 이미지 형성과정 18
• 제3장 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안 제안 19
• 3-1 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 구축 프로세스 19
• 3-1-1 브랜드 분석 20
• 3-1-2 정립 단계 21
• (1) 브랜드 아이덴티티 정립 21
• (2) 가치제안 22
• (3) 브랜드 개성 22
• 3-1-3 전략 단계 23
• (1) 포지션 및 전략 설정 23
• (2) 테마 및 스타일 설정 24
• 3-1-4 실행 단계 25
• (1) 디자인 아이덴티티 정립 25
• (2) 커뮤니케이션 채널 선정 및 적용 26
• 3-1-5 관리 단계 27
• 3-2 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 구축 단계별 방안 28
• 제4장 우수사례연구를 통한 생수 IBDC 방안 제안 31
• 4-1 국내외 생수 브랜드의 현황 및 이해 31
• 4-1-1 소비 트렌드 및 생수 시장의 현황 31
• 4-1-2 국내 생수 브랜드 실태 및 개선 필요성 전망 33
• 4-2 해외 생수 브랜드 우수사례연구 및 분석 34
• 4-2-1 대상 브랜드 선정 및 연구 방법 34
• 4-2-2 다농 에비앙 35
• (1) 브랜드 스토리 35
• (2) 브랜드 전략 및 컨셉 36
• (3) 커뮤니케이션 채널 분석 37
• 4-2-3 네슬레 페리에 47
• (1) 브랜드 스토리 47
• (2) 브랜드 전략 및 컨셉 48
• (3) 커뮤니케이션 채널 분석 49
• 4-2-4 해외 생수 브랜드 우수사례연구 분석 결과 58
• (1) 다농 에비앙 58
• (2) 네슬레 페리에 59
• 4-3 통합 생수 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안 제안 60
• 4-3-1 각 채널별 통합 생수 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안 60
• (1) 로고 및 심벌 60
• (2) 색채 63
• (3) 그래픽요소 65
• (4) 용기 65
• (5) 포장 67
• (6) 광고 68
• (7) 웹사이트 70
• (8) 이벤트 70
• 4-3-2 통합 생수 브랜드 디자인 커뮤니케이션 체크리스트 71
• 제5장 국내 사례연구 및 개선방안 제안 74
• 5-1 국내 생수 브랜드 사례연구 및 체크리스트 적용 74
• 5-1-1 농심 제주삼다수 74
• (1) 브랜드 스토리 및 전략 74
• (2) IBDC 정립 및 전략 분석 76
• (3) IBDC 체크리스트 적용 및 분석 77
• 5-1-2 진로 석수와퓨리스 82
• 1. 석수 83
• (1) 브랜드 스토리 및 전략 83
• (2) IBDC 정립 및 전략 분석 83
• (3) IBDC 체크리스트 적용 및 분석 84
• 2. 퓨리스 88
• (1) 브랜드 스토리 및 전략 88
• (2) IBDC 정립 및 전략 분석 88
• (3) IBDC 체크리스트 적용 및 분석 89
• 5-1-3 풀무원샘물 91
• (1) 브랜드 스토리 및 전략 91
• (2) IBDC 정립 및 전략 분석 92
• (3) IBDC 체크리스트 적용 및 분석 93
• 5-2 국내 생수 브랜드의 문제점 및 개선방안 제안 97
• 제6장 결론 104
• 6-1 요약 및 결론 104
• 6-2 기대효과 및 향후과제 105
• 참고문헌 107
• ABSTRACT 110