유권자의 정치적 이념성향에 따른 공포소구 정치광고 효과의 차이에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 건강 마케팅이나 사회 마케팅에서 중요하게 논의되어 온 공포 소구를 정치커뮤니케이션 맥락에서 연구하였다. 이 연구는 공포 소구 정치광고의 설득 효과를 유권자의 광고 태도, 광고의 이슈에 대한 태도, 광고 후보자에 대한 태도 측면에서 검토하였다. 특히, 공포 소구를 사용한 정치광고의 효과가 유권자의 정치적 이념성향에 따라 달라질 수 있음을 실험 연구를 통해 검증하였다. 공포는 일종의 위험을 표현하거나 암시하는 위협에 대한 부정적 감정을 말한다. 공포는 긴장이나 불안을 느끼게 한다. 따라서 사람들은 이를 줄이기 위한 방법을 모색하게 된다. 즉, 공포 소구는 메시지에서 제시하는 권고 사항을 따르지 않으면 발생할 수 있는 나쁜 결과를 제시함으로써 태도를 변화시키도록 하는 설득 커뮤니케이션을 말한다.
일반적으로 공포 소구는 위협적인 요소로 공포를 일으켜 설득을 목적으로 하는 커뮤니케이션 방식으로 공중 건강 커뮤니케이션이나 사회 마케팅 분야에서 많이 사용되고 있다. 한편, 최근 여러 연구들은 보수적인 정치적 이념성향을 가진 사람들이 진보적인 정치적 이념성향을 가진 사람들 보다 위협적인 요소들에 대해 더 민감하게 반응한다는 사실을 보여주었다. 이에 따라, 이 연구는 공포 소구 정치광고의 설득 효과가 위협과 공포에 대해 민감하게 반응하는 보수적인 유권자에게 더 높을 것으로 예상하였다. 그리고 보호동기이론을 참조하여 정치적으로 보수적인 사람들이 동일한 위협에 대해 높은 심각성과 발생가능성을 두기 때문에, 이 위협에 더 큰 공포감을 느낄 것으로 예상하였다. 또한, 이렇게 상승된 공포감이 광고의 설득 효과를 높일 것으로 예상하였다.
이 연구는 가설을 검증하기 위해 2(정치적 이념성향: 진보-보수) × 3(위협 수준: 강한 위협-약한 위협-통제) × 2(광고 이슈에 대한 찬반: 찬성-반대)의 개체간 설계(between-subject design)를 이용하였다. 실험은 서울 소재 대학생 243명을 대상으로 온라인 설문 조사 사이트 ‘서베이몽키(www.surveymonkey.com)'를 통해 진행되었다. 실험은 제주 해군기지 건설을 주제로 선정하여 가상의 신문 정치광고를 제작하여 실험 자극물을 만들었다. 그리고 연구자는 이 실험 자극물을 실험 참가자들에게 보여주고 다양한 종속변수들을 측정하였다. 연구 결과를 살펴보면, 위협적인 메시지에 노출될 때 보수적인 이념성향을 가진 사람들이 진보적인 이념성향을 가진 사람들보다 위협의 심각성, 위협의 발생가능성, 공포감을 더 크게 인식하였다. 또한, 동일한 상황에서 보수의 사람들은 진보의 사람들에 비해 광고 태도, 이슈 태도, 후보자 태도 역시 더 높은 것으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Marketing communication, particularly in health or social marketing has regularly used fear appeals in their advertising. But this research examining fear appeals in political advertising contexts investigate the effects of fears appeal vary according to one's political orientation. Fear is defined as a negatively valanced emotion, accompanied by a high level of arousal. Fear was the primary focus of research from 1953 to 1975. Rosers, in special, insist on the protection motivation theory. Perceived threat and perceived efficacy were first identified as important variables by Rosers in 1975 and 1983.
The protection motivation theory has contributed usefully to researchers' understanding of fear appeals in advertising. Based on the protection motivation theory, this research identified three crucial components mediating the effects of fear appeals upon attitudes: the severity of harm, the probability of occurrence, and fear.
This study proposes and test the hypothesis that individuals with conservative political orientation tend to perceive a political issue illustrated in fear appeals to be more serious and fearful than do individuals with progressive political orientation. In addition, it expects fear appeals are more effective for the conservatives than for the progressive