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국문 초록 (Abstract)

최근 기술혁신의 4차산업 시대가 안겨주는 미래에 대한 전망과 함께 인간의 삶을 풍요롭게 만들어주는 첨단 제품과 편리한 서비스가 소비자들의 주목을 받고 있다. 하지만 동시에 복잡하고 불안해지는 사람들의 심리적인 문제들이 드러나게 되면서 기부행동의 주체인 개인에 대한 관심이 높아지고 있고, 한 개인의 과거로부터 현재까지 형성된 감정적인 측면에 대한 마케팅적 접근 또한 다양해지고 있다. 본 연구는 이러한 접근으로 복고 열풍과 함께 제품에서부터 패션, 컨텐츠 등 사회 전반에 걸쳐 나타나고 있는 노스탤지어(nostalgia)로 형성된 개인의 감정에 주목하여, 누구나 지니고 있는 노스탤지어 감정을 통한 기부자의 반응에 초점을 두고 있다. 먼저 인간의 감정은 크게 긍정적 감정과 부정적 감정으로 구분할 수 있으며 태도나 행동의 변화에 대한 감정의 영향력은 크게 작용하게 된다. 이때 중요한 점은 복합적인 감정을 내포하고 있는 노스탤지어는 부정감정 흡인효과로 인해서 긍정적인 감정이 더욱 활성화된다는 것으로, 노스탤지어의 긍정적 감정은 사람들에게 기부성향에 대한 긍정적 반응을 이끌어낼 것으로 예상하였다.
본 연구에서는 노스탤지어의 감정 유형이 기부자의 광고태도와 기부의도에 미치는 영향에서 노스탤지어 인식, 연령, 성별의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 부산 지역 대학생 및 일반인 320명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 불성실한 설문지를 제외한 290부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다. 가설검증은 SPSS를 이용해 이원분산분석을 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 긍정적 노스탤지어에 대한 광고태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 노스탤지어 인식이 강할수록 긍정적 노스탤지어에 대한 광고태도가 더 크게 나타났다. 셋째, 연령이 높을수록 긍정적 노스탤지어에 대한 광고태도가 더 크게 나타났다. 넷째, 여성일수록 긍정적 노스탤지어에 대한 기부의도가 더 크게 나타났다.
이상의 결과를 요약하면, 기부광고에서 노스탤지어의 긍정적 감정을 활성화할수록 광고를 더 긍정적으로 평가했으며, 노스탤지어를 더 강하게 느낄수록, 연령이 높을수록 긍정적 노스탤지어에 대한 광고를 더 긍정적으로 평가하는 것을 확인했다. 또한 여성일 경우에는 노스탤지어의 긍정 감정을 유발할수록 기부의도가 높아지는 것을 볼 때, 노스탤지어의 긍정적 감정은 일반적인 긍정 감정과는 차별되는 기부효과에 대한 시너지가 있음을 확인할 수 있다. 사람들은 저마다 다양한 감정으로 이루어진 과거의 기억을 지니고 있으므로 개인적 요인의 다른 변수들에 의해 다를 수는 있겠지만, 노스탤지어 광고에서 가장 중요한 부분은 긍정적인 감정을 얼마나 유발하는지에 따라 광고효과가 달라질 수 있다는 것이다. 이를 통해 본 연구는 긍정적 노스탤지어 감정의 광고효과와 더불어, 광고효과 극대화를 위한 효과적인 조절변수를 제시함으로써 노스탤지어 연구의 확장성에 기여하였으며, 이로 인한 학문적이고 실무적인 관점에서 시사점을 제시하였다.

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최근 기술혁신의 4차산업 시대가 안겨주는 미래에 대한 전망과 함께 인간의 삶을 풍요롭게 만들어주는 첨단 제품과 편리한 서비스가 소비자들의 주목을 받고 있다. 하지만 동시에 복잡하고 ...

목차 (Table of Contents)

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구의 방법 및 구성 5
Ⅱ. 이론적 배경 6

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구의 방법 및 구성 5
Ⅱ. 이론적 배경 6
1. 노스탤지어의 정의 6
2. 노스탤지어 유형 및 효과 8
가. 노스탤지어 유형 8
나. 노스탤지어 효과 10
다. 노스탤지어 감정 12
3. 노스탤지어 효과 요인 15
가. 노스탤지어 인식의 정도 15
나. 연령별 차이 17
다. 성별 차이 19
라. 광고태도 21
마. 기부의도 23
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 25
1. 연구모형 25
2. 가설설정 26
가. 노스탤지어 감정의 주효과 26
나. 노스탤지어 인식의 조절효과 29
다. 연령의 조절효과 32
라. 성별의 조절효과 34
Ⅳ. 연구방법 37
1. 실험설계 37
가. 실험설계 37
나. 실험자극 37
2. 변수의 조작적 정의 및 측정 39
3. 설문지 구성 40
4. 조사대상 및 자료수집 41
5. 분석방법 41
Ⅴ. 결과 42
1. 표본의 인구 통계적 특성 42
2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 43
가. 조작점검 43
나. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 43
3. 연구가설 검증 및 분석 45
가. 노스탤지어 감정 유형의 주효과 47
나. 노스탤지어 감정 유형과 노스탤지어 인식의 조절효과 49
다. 노스탤지어 감정 유형과 연령의 조절효과 51
라. 노스탤지어 감정 유형과 성별의 조절효과 52
Ⅵ. 결론 53
1. 연구의 요약 53
2. 연구결과의 시사점 57
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 60
참고문헌 61
부록 71
Abstract 77

참고문헌 (Reference)

1 김지윤, 주경희, "“슬픈 기부광고가 기부행동에 미치는 영향,”", 상품학연 구, 33, 31-40, 2015

2 강정석, 성영신, 김지연, "“기부 광고 효과에 대한 ERP 연구: 심상과 주의.”", 감성과학, 17(2), 3-12, 2014

3 김수영, 장수지, "“연령집단 별 문화성향과 공동체의식 간 관계,”", 한국 심리학회지: 사회 및 성격, 28(2), 1-27, 2014

4 정윤희, "“노스탤지어 성향과 방문지 선호도 간 관련성 연구,”", 호텔관 광연구, 13(1), 36-52, 2011

5 임승희, "“성별과 감정 유형이 감정 소구 광고 반응에 미치는 영향,”", 광고학연구, 21(2), 127-149, 2010

6 김태민, 전성률, "“노스탤지어의 유형과 브랜드 의인화의 관계에 관한 연구,”", 마케팅연구, 34(2), 107-133, 2019

7 김재휘, 김진희, "“죽음을 연상시키는 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략,”", 광고학연구, 26(5), 27-57, 2015

8 최낙환, "“개인적 노스탤지어 광고에 대한 소비자의 반응과 브랜드평 가,”", 경영학연구, 43(4), 1221-1256, 2014

9 김재휘, "이지선, “자기개념 점화와 메시지 프레이밍이 설득에 미치는 영향", ” 광고학연구, 20(1), 63-76, 2009

10 김광재, 이재경, 김미애, "“모델의 연령이 광고효과에 미치는 영향: 인 쇄광고를 중심으로,”", 광고 PR 실학연구, 5(2), 37-59, 2012