모델의 공신력과 기업의 공신력이 광고 효과에 미치는 영향 : 기능성화장품 광고를 중심으로 = (A) study on the effects of endorser credibility and corporate credibility on advertisements : focused on the advertisements of functional cosmetics

국문 초록 (Abstract)

이 연구 논문은 기능성 화장품 제품군에서 모델의 공신력과 기업의 공신력에 따른 광고 효과를 알아보고자 하는 의도로 쓰여졌다. 광고효과에 영향을 미치는 정보원(source)은 크게 제품 옹호인(모델)과 기업으로 나뉘어 질 수 있는데, 모델의 공신력이 광고 효과에 미치는 영향에 대해서는 기존 연구가 많았던 반면, 상대적으로 기업이라는 정보원이 광고 및 브랜드에 대한 평가 요인으로 작용할 수 있다는 점에 대해서 논의가 이루어지기 시작한 것은 비교적 최근의 일이다. 골드스미스 등(Goldsmith, Lafferty and Newell 2000)은 모빌(Mobil)이라는 석유회사 광고를 활용한 실험 연구를 통해, 모델의 공신력이 광고태도에는 직접적으로, 제품태도에는 광고태도를 통해 간접적으로 영향을 미친다는 것과 기업의 공신력은 광고태도와 제품태도, 구매의도 각각에 직접적으로 영향을 미치는 요인임을 밝혀 기업의 공신력 또한 모델의 공신력 못지않게 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 점을 부각시켰고, 김정현과 김자경(2002)은 저관여 제품을 대상으로 이들의 연구 모형을 국내에서 검증하여 같은 연구결과를 도출해 내었다.
화장품은 여성들에게 있어 고관여, 감성적 제품에 속한다. 따라서 기존의 많은 화장품 광고에서는 제품의 기능적 속성보다는 유명인, 특히 연예인 모델의 아름다운 모습을 보여줌으로써 정서적 동화를 이끌어내고자 하는 형태가 주류를 이루어왔고, 그만큼 모델의 중요성이 크다고 인식되어져 왔다. 따라서 화장품 광고에 관한 연구 역시 대개 유명인 모델의 공신력과 이에 따른 광고 효과에 초점을 두고 연구되어져 왔다.
그러나 최근 등장하여 확산되고 있는 기능성화장품의 경우, 정부기관 및 관련 업계로부터 기존의 일반화장품보다 기능적 효과가 뛰어나다고 인정받고 있고, 여성들이 구입시 제품의 효능·효과를 가장 중요시하는 등 이성적 특성을 보여주고 있어 기존 화장품과 차별화되므로, 단순히 유명인 모델의 등장만으로 구매의도까지 유발시키기는 어려울 것으로 예상되며, 오히려 제품을 생산하는 기업에 대한 신뢰도가 제품의 기능에 대한 신뢰도에 더 크고 직접적인 영향력을 가질 수도 있을 것으로 생각된다. 따라서 이 연구에서는 기능성화장품이라는 제품군의 특성을 고려하여 제품 옹호인, 그 중에서도 유명 모델의 공신력과 기업의 공신력이 광고 효과에 미치는 영향을 검증해 보고자 하였다.
이 연구에서는 기능성화장품 제품군을 중심으로, 기존 유명 기업의 브랜드인 경우와 신규 무명 기업의 브랜드인 경우를 구분하여 유명 모델의 공신력과 기업의 공신력이 광고효과에 미치는 영향을 비교해보고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
<연구문제 1> 모델의 공신력은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떤 영향을 줄 것인가?
<연구문제 2> 기업의 공신력은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떤 영향을 줄 것인가?
<연구문제 3> 모델의 공신력과 기업의 공신력의 영향력 중 어느 요인이 상대적으로 더 중요한 요인이 될 것인가?
<연구문제 4> 유명 기업과 무명 기업의 경우, 모델의 공신력과 기업의 공신력의 영향은 어떻게 달라질 것인가?
본 연구는 이와 같은 연구문제들을 검증하기 위하여 기능성화장품의 주요 대상인 25∼54세 주부 161명을 대상으로 조사를 실시하였다. 무명 기업의 유명 모델 광고, 유명 기업의 유명 모델 광고 2편을 임의로 제작하여 주부들에게 광고를 보여준 다음 해당 광고에 대한 설문(모델의 공신력 및 기업 공신력, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 등 소비자 반응에 관한 항목들)을 실시하였는데, 연구 결과의 일반화 가능성을 높이기 위하여 실제로 존재하는 기업 브랜드 '태평양'과 무명의 가상 브랜드 '월드코스메틱'을 선정하였다.
본 실험연구의 결과는 다음과 같다.
<연구문제 1>을 통해 모델의 공신력이 광고효과에 영향을 미치는지 살펴본결과 모델의 공신력은 광고 태도에는 직접적인 영향을, 브랜드 태도와 구매의도에는 간접적으로만 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<연구문제 2>를 통해서는 기업의 공신력이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았는데, 그 결과 기업의 공신력은 광고태도에는 직접적인 영향을, 브랜드태도에는 대체로 직·간접적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기존 연구들과는 차이를 보였다. 또한 연령대를 구분하여 분석한 결과 기업의 공신력은 상대적으로 젊은 소비자에게 중요한 고려요인인 것으로 나타났다. 이 연구가 기존 선행연구와 차별되는 또 다른 점은 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향력을 가지고 있지 않았다는 점으로, 이는 기존 연구들이 저관여 제품만을 대상으로 실시된 반면 기능성화장품은 조사대상인 여성들에게 고관여 제품에 속하므로 소비자들이 구매 의사 결정에 더 신중을 기하기 때문인 것으로 해석할 수 있다.
<연구문제 3>을 통해서는 모델의 공신력과 기업의 공신력 중 어느 것이 상대적으로 더 중요한 요인인가를 분석해 보았다. 분석 결과 광고태도에는 모델의 공신력이, 브랜드 태도와 구매의도에는 모델의 공신력보다 기업의 공신력이 상대적으로 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 태도에 대해 모델의 공신력은 광고태도를 통한 간접효과만을 지니지만, 기업의 공신력은 직접효과 및 광고 태도를 통한 간접효과를 동시에 갖는 경우가 많아 상대적으로 큰 영향력을 가지고 있었다.
<연구문제 4>를 통해서는 기업의 유명도에 따라 모델의 공신력과 기업의 공신력 중 상대적으로 어느 쪽이 더 중요한 요인이 되는지를 파악하고자 하였는데, 무명기업일 경우 기업 공신력이 광고 태도 및 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향이 다소 큰 것으로 나타났으며, 특히 젊은 연령층에서 그 중요도가 크게 나타나는 결과를 보였다.
이상의 실증적 분석 결과, 광고태도에 미치는 영향력에 있어서는 모델 공신력의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 반면 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력에 있어서는 기업 공신력의 영향이 모델의 공신력보다 상대적으로 중요한 요인인 것으로 나타났다. 이는 기능성 화장품이라는 제품군의 속성이 반영된 결과로 해석할 수 있다. 즉, 화장품 광고에 대한 태도에 있어서는 어떤 기업의 제품이냐 라는 것보다 누가 모델로 출연하였느냐가 더 중요한 요인이 되지만, 화장품 광고를 통해 브랜드에 대한 태도를 형성하거나 구매의도까지 유발시키기 위해서는 기업의 공신력을 높이는 것이 중요하다는 결과를 보여준다.
본 연구를 바탕으로 날로 성장하는 기능성화장품 제품군과 광고에 대한 이해를 높여 보다 효과적인 화장품 광고 제작에 도움이 될 것을 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effects of endorser credibility and corporate credibility on advertisements; on attitude-toward-the-ad(Aad), attitude-toward-the-brand(Ab), and purchase intentions(PI).
Advertisers frequently use endorsers as credible sources to influence consumers' attitudes and purchase intentions. Endorser or spokesperson credibility has received considerable attention in the academic literature. In this context, endorser credibility refers to the extent to which the source is perceived as possessing attractiveness, expertise relevant to the communication topic and can be trusted to give an objective opinion on the subject. Corporate credibility-the reputation of a company for honesty and expertise- is another type of source credibility that can influence consumer reactions to ads and shape brand attitudes and purchase intentions. Goldsmith, Lafferty and Newell(2000) showed that corporate credibility works through all of the advertising effectiveness variables, while endorser credibility works only through its impact on Aad and Aad's effects on other variables. Kim and Kim(2002) demonstrated their study in the context of 4 low involvement products in Korea, and met with the same results. Their study, however, did not test for high involvement products. This study extends their findings by using two fictitious but realistic ads in testing simulation to test a model of the simultaneous relationship among corporate and endorser credibility and measures of advertising effectiveness.
This study seeks to test a model of the combined effects of endorser and corporate credibility on reaction to advertising. To this end, the following hypotheses were set up;
H1 : Endorser credibility influences positively on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions.
H2 : Corporate credibility influences positively on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions.
H3 : Endorser credibility and corporate credibility make different impacts on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions.
H4 : The advertising effects of endorser credibility and corporate credibility are different in the context of high and low credibility of companies.
I surveyed 161 female consumers in the age of 25~54. Two advertising copies of a new brand 'Miracle' with the same model 'Kim Hee-ae' were sampled for this study in consideration of their corporate credibility: ① Ad of Taepyungyang, the most famous cosmetics company in Korea, that is assumed of more credibility, ② Ad of World Cosmetics, a not-known company, of less credibility. They rated the credibility of the ad's endorser, the credibility of the companies, and Aad, Ab, and PI.
The results of this study can be summarized as follows;
Path analysis confirmed that endorser credibility had the most direct and strong impact on Aad, while corporate credibility had its strongest impact on Ab. The findings suggest that corporate credibility plays an important role in consumers' reactions to brands, independent of the equally important role of endorser credibility. But corporate credibility did not influence on PI, and there was no direct effect on PI of Aad in comparison with the preceding studies. It might be accounted for the difference of product involvements.
The difference of advertising effects depending on consumers' age was found. It was found that the older a consumer was, the advertising effect of endorser credibility was higher. In contrast, those in their 20's and 30's were affected more by corporate credibility in terms of their Ab. And the advertising effects of endorser credibility and corporate credibility were partially different in the different type of ads. Corporate credibility played more important role in consumers' reactions to ads and brands in the ad of World Cosmetics which had less credibility.
From these results, we can see that endorser credibility and corporate credibility influence on Aad, Ab, and PI in a little different ways. Future studies should attempt to investigate the differential impact of both corporate credibility and endorser credibility in models containing a variety of additional constructs.

목차 (Table of Contents)

• 표 차 례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅵ
• 국문요약 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 의의와 목적 = 1
• 1.2 연구문제 = 5
• 1.3 연구의 범위와 방법 = 6
• 1.4 본 논문의 구성 = 8
• 제2장 기능성화장품과 광고의 특징 = 10
• 2.1 기능성화장품의 개념 및 특징 = 10
• 2.1.1 기능성화장품의 개념 = 10
• 2.1.2 기능성화장품 시장 및 소비자 동향 = 11
• 2.2 기능성화장품 광고의 특징 = 15
• 2.2.1 기능성화장품의 표시 및 광고에 관한 규정 = 15
• 2.2.2 기능성화장품 광고에 대한 이론적 논의 = 16
• 제3장 광고모델과 기업 공신력에 따른 광고효과의 이론적 논의 = 2
• 3.1 광고 효과에 관한 논의 = 23
• 3.1.1 광고 효과 = 23
• 3.1.2 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 = 25
• 3.2 모델의 공신력과 광고 효과 = 29
• 3.2.1 모델 공신력의 개념 = 29
• 3.2.2 모델 공신력의 구성요소 = 31
• 3.2.3 모델의 공신력과 광고효과에 관한 논의 = 36
• 3.2.4 화장품 광고 모델의 효과 = 38
• 3.3 기업의 공신력과 광고효과 = 39
• 3.3.1 기업 공신력의 형성과 역할 = 39
• 3.3.2 기업의 공신력과 광고효과에 관한 논의 = 40
• 제4장 연구문제 및 연구방법 = 43
• 4.1 연구문제 = 43
• 4.2 연구설계 = 47
• 4.2.1 실험설계 = 47
• 4.2.2 주요 변인의 측정 = 48
• 4.2.3 실험절차와 방법 = 49
• 4.2.4 분석방법 = 53
• 제5장 분석결과 = 54
• 5.1 측정도구의 신뢰도 검증 = 54
• 5.2 연구문제의 검증 및 결과분석 = 55
• 5.2.1 결과분석 방법 및 절차 = 55
• 5.2.2 월드코스메틱 광고 노출 집단에 대한 연구분석 결과 = 56
• 5.2.3 태평양 광고 노출 집단에 대한 연구분석 결과 = 68
• 5.2.4 연구 결과의 요약 = 77
• 5.3 분석결과의 의의 = 79
• 제6장 결론 = 82
• 6.1 요약 및 결론 = 82
• 6.2 본 연구의 한계와 후속연구를 위한 제언 = 85
• 참고문헌 = 87
• 부 록
• 설문조사지 및 실험광고물 = 93
• ABSTRACT = 99