다매체시대의 방송광고규제현황 및 법 개선에 대한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Technological advancements have significantly impacted the broadcasting and advertising industries. The current broadcasting industry utilizes various media, not only TV and radio which were developed along with radio technology, but also two-way services such as cable TV, IPTV, satellite broadcasting, and OTT using smartphones. The infrastructure is well established and allows entry into the broadcasting market even for companies without large amounts of capital. Yet, with the advent of the industrial revolution, mass production and distribution of products became possible, and advertising, which dynamically developed alongside it, brought about not only the positive function of promoting company sales but also the dysfunctional aspect of consumer harm due to false and exaggerated advertising claims in the overheated competition process. In response to this, advertising regulations were implemented to ensure that advertisements perform their intended function in society.
The initial regulation of advertising was conducted to establish a fair competitive order among companies. Strict regulations, especially for broadcast advertising, which emphasized objectivity and fair trade, were recognized as legitimate and necessary. As cases of consumer harm have increased and the scale of losses has grown, the perspective of advertising regulation has gradually shifted towards consumer protection. For instance, in the United States, to complement antitrust laws, the Wheeler-Lea Act was enacted, which includes deceptive acts or practices as prohibited acts; thus, expanding the authority of the Federal Trade Commission to regulate advertising for consumer protection. Additionally, in Japan, the jurisdictional authority of the Advertising Regulation Corporation, established under the Prize Labelling Act, was transferred to the Consumer Agency. In the Korean domestic context, changing advertising regulation from the existing antitrust laws to the Labelling Advertising Act is an example of this trend. While it is essential to avoid advertising regulation focused solely on consumer protection, it is equally important that regulations consider both maintaining proper economic order and consumer protection.
While the need for advertising regulation is undeniable, it is crucial to move away from perceiving the advertising industry as a fundamentally regulated industry. Although there are dysfunctions associated with advertising, in reality, no industry exists without some dysfunctions. Approaching advertising regulation carefully and considering the industry's development, it is important to relax regulations that are not practical or that hinder the advertising industry’s progress. Both the direction and speed of relaxation are critical. Currently, individual laws regulate advertising for each mediatype. To ensure regulation consistency, it is necessary to establish comprehensive advertising legislation. Shifting from a positive regulation approach to a negative regulatory approach is also essential. Excessive regulation that overly constrains the advertising industry and related sectors must be relaxed. Consideration should be given to allowing TV advertising for medical professionals and healthcare institutions to deliver accurate information to consumers. Yet, in contrast, issues such as alcohol consumption, which persistently pose societal problems and are related to public health, should be rigorously managed not only in broadcast advertising but also in other media advertising. Appropriate regulation enables advertising to perform its functions properly. Regarding the Broadcast Advertising Combined Sales System, a representative form of asymmetric regulation, it should be promptly revised along with the provision of support measures for local network terrestrial broadcasters and small local terrestrial broadcasters, considering the existing legal and policy issues.
In the multimedia age, the need for appropriate advertising regulation to ensure that advertising performs its proper functions is undeniable. However, considering broadcast advertising’s continuously decreasing expenditures, there is an ongoing need for serious deliberation and legislative discussions regarding broadcast advertising regulations.

국문 초록 (Abstract)

기술의 발전은 방송 및 광고산업에 큰 영향을 가져왔다. 현재의 방송산업은 전파기술의 발전으로 발명된 TV와 라디오 이외에 양방향 서비스가 가능한 케이블TV, IPTV 및 위성방송과 스마트폰을 이용한 OTT까지 다양한 매체를 기반으로 구성되어 있다. 대규모 자본을 가진 기업이 아니어도 방송시장에 진입할 수 있는 기반도 마련되었다. 한편 산업혁명을 계기로 제품의 대량생산과 유통이 가능해지면서 함께 역동적으로 발전한 광고는 기업의 판매촉진이라는 순기능 외에 과열경쟁 과정에서 허위·과장광고의 등장으로 인한 소비자의 피해가 발생하는 역기능이 발생했다. 이에 사회에서 광고에 기대하는 기능을 제대로 수행할 수 있도록 하기 위하여 광고규제가 시행되었다.
초기의 광고규제는 기업 간의 올바른 경쟁질서를 확립하기 위한 목적으로 이루어졌고 특히 객관성과 공정성이 강조되는 방송광고에 대한 엄격한 규제는 당위성을 인정받았다. 소비자의 피해발생사례가 증가하고 손해규모도 커지면서 광고규제의 관점이 점점 소비자 보호 측면으로 옮겨가고 있다. 미국에서 독점규제법을 보완하기 위해 Wheeler-lea Act를 제정하여 기만적 행위 또는 관행(Deceptive act or practices)을 금지행위에 포함시켜 연방거래위원회의 권한 확장으로 소비자 보호를 위한 광고규제가 가능하게 한 것, 일본에서 광고규제법인 경품표시법의 소관기관을 소비자청으로 이관한 것, 광고규제에 대해 기존 공정거래법에서 표시광고법으로 변경한 국내 사례 모두 그 예에 해당한다. 광고규제가 소비자 보호 측면으로만 치우치는 것도 경계해야 하지만, 올바른 경제질서 유지와 소비자 보호 측면 모두 고려해야 한다.
광고에 대한 규제 필요성 자체를 부정할 수는 없지만, 광고산업을 기본적으로 규제산업으로 인식하는 틀에서 벗어나야 한다. 물론 광고의 역기능이 존재하지만, 역기능이 존재하지 않는 산업은 현실적으로 존재하지 않는다. 광고규제에 대해 신중히 접근하고 기존 규제 중에서도 현실에 맞지 않거나 광고산업의 발전을 저해한다고 판단되는 것은 완화해야 하고, 완화에 대한 방향과 속도 모두 중요하다. 현재 매체별 광고에 대해 각각 법률로 규정되어 있는 것을 규제의 일관성을 위해 광고에 대한 통합법을 마련하고, 포지티브 규제보다는 네거티브 규제방식으로의 전환이 필요하다.
광고산업과 기타 관련산업을 과도하게 제약하는 규제에 대해서 각 분야별 광고규제를 완화해야 한다. 의료인 및 의료기관에 대한 방송광고 허용은 소비자에게 정확한 정보를 전달하는 역할을 수행할 수 있다는 점에서 TV 광고 허용을 고려해야 하고, 반면 음주와 같이 사회적으로 계속 문제되고 국민건강과 관련된 사항에 대해서는 방송광고 외에 다른 매체 광고에서도 엄격하게 다루어야 한다. 적절한 규제는 광고의 기능을 제대로 수행할 수 있도록 한다. 그리고 방송 광고의 대표적인 비대칭규제에 해당하는 방송광고 결합판매제도는 법적, 정책적인 문제가 있는 만큼 조속히 네트워크 지역 지상파방송사업자와 중소 지상파방송사업자에 대한 지원방안과 함께 개정해야 할 것이다.
다매체시대에서 광고가 올바른 기능을 수행할 수 있도록 적절한 광고규제의 필요성은 부인할 수 없다. 다만 지속적으로 감소하고 있는 방송광고비 상황에 비추어 방송광고규제에 대한 진지한 고민과 입법론적 논의가 계속적으로 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 연구의 목적과 범위 및 방법 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구의 범위와 방법 4
• 제2장 방송과 광고 6
• 제1절 방송과 방송산업 6
• I. 방송의 의의 6
• II. 방송산업의 변화 9
• 1. 지상파 독점시대 9
• 2. 케이블TV 및 IPTV 도입 10
• 3. 종합편성채널 도입 12
• III. 방송산업의 특수성 16
• 1. 총설 16
• 2. 규제산업 16
• 3. 방송시장의 양면성 19
• 4. 경험재 산업 21
• 5. 규모의 경제재 22
• IV. 방송산업구조 23
• 1. 방송사의 종류 23
• 2. 국내 방송사 현황 25
• 제2절 광고와 광고산업 27
• I. 광고의 의의 및 변화 27
• 1. 총설 27
• 2. 법적인 관점에서의 광고 28
• II. 광고의 기능 32
• 1. 총설 32
• 2. 광고의 순기능 33
• 3. 광고의 역기능 37
• III. 광고산업 및 광고의 종류 42
• 1. 광고산업 현황 42
• 2. 매체별 광고의 종류 46
• 3. 방송광고의 특징 51
• 4. 방송광고의 유형 55
• 제3장 방송광고와 규제현황 64
• 제1절 광고규제에 대한 관점과 목적 64
• I. 자유적 측면과 규제적 측면 64
• II. 광고의 특성에 따른 기본방향 65
• III. 광고규제의 목적 67
• 제2절 방송광고규제의 근거 69
• I. 광고규제 총설 69
• II. 경제적 근거 70
• III. 사회적 근거 72
• IV. 법적 근거 73
• 1. 국내에서의 논의 73
• 2. 해외에서의 논의 78
• 3. 소결 80
• 제3절 방송광고규제의 정당성과 문제점 82
• I. 방송광고규제의 헌법적 정당성 82
• II. 지상파방송의 비대칭규제 84
• III. 방송광고규제의 방식 86
• 1. 다양한 규제방식 86
• 2. 방송광고규제 방식의 변화 89
• 3. 광고윤리에 의한 자발적 규제 92
• 4. 국가에 의한 규제 97
• 5. 방송사에 의한 자율적 규제 102
• 6. 광고주, 광고회사에 의한 규제 106
• 7. 소비자에 의한 규제 107
• IV. 방송광고의 규제현황 114
• 1. 규제현황 총설 114
• 2. 판매규제 115
• 3. 내용규제 125
• 4. 형식규제 163
• 제4장 방송광고규제의 외국 주요 입법례 169
• 제1절 해외현황 169
• 제2절 미국 170
• I. 법제 170
• II. 자율적 규제 173
• 제3절 독일 177
• I. 법제 177
• 1. 기존의 방송국가협약 177
• 2. 미디어국가협약의 도입 180
• II. 자율적 규제 182
• 제4절 일본 184
• I. 법제 184
• 1. 총설 184
• 2. 경품표시법상의 표시·광고규제 185
• 3. 식품표시법상의 규제 187
• II. 자율적 규제 189
• 1. 광고단체의 자율규제 189
• 2. 매체사의 자율규제 191
• 3. 광고주, 광고회사의 자율규제 192
• 제5절 소결 193
• 제5장 방송광고규제에 대한 법 개선과제 195
• 제1절 규제방식 자체의 변화 195
• I. 포지티브·네거티브 규제방식의 의의 195
• II. 현행 방송법의 규제방식과 문제점 196
• III. 네거티브 규제방식 도입의 필요성 197
• 제2절 광고금지종목에 대한 일부해소 199
• 제3절 지상파방송광고의 과제 202
• I. 지상파 차별규제에 대한 해소 202
• 1. 비대칭규제의 배경 202
• 2. 비대칭규제 현황 204
• 3. 비대칭규제 해소 찬반론 208
• 4. 소결 210
• II. 방송광고 결합판매의 개선 213
• 1. 결합판매의 문제점 213
• 2. 결합판매제도의 개선방향 216
• 3. 소결 218
• 제4절 통합법의 필요성 220
• 제5절 소결 : 인식의 변화 223
• 제6장 결론 225
• [참고문헌] 229
• Abstract 242