Global PEO 주최 전시회의 국내 개최 결정속성에 관한 탐색적 연구 : Global PEO 대상 심층 면담을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 우리나라의 전시컨벤션 인프라 성숙과 더불어, 글로벌 전시시장에서의 영향력이 큰 글로벌 전시주최기업(Global PEO)들이 본격적으로 국내에서 국제 전시회사업을 실시할 수 있도록 향후 본격적인 해외마케팅을 실시하기에 앞서, 핵심 Global PEO 기업에 대한 심층적인 연구를 착수해보고자 하는 목적에서 실시되었다. 본 연구는 총 5개국 9개사(일본 1, 독일 2, 영국 4, 인도 1, 싱가폴 1개사) 11명에 달하는 선별된 Global PEO 전문가들을 대상으로 개별 심층면담을 진행한 질적연구로서, 약 16개월(2012. 4월- 2013. 7월)의 기간 동안 총 2회 걸쳐 1:1 면담 형식으로 진행되었다. 연구의 착수시기인 2012년 4월을 기점으로 전후 5년내 국내에서 주관전시회(brand-exhibition)를 개최한 경험이 있거나 개최 계획이 있는 소수의 핵심 Global PEO사 핵심인력(manager급∼최고경영자)을 대상으로 실시되었다. 면담기간인 약 16개월간 총 2회에 걸쳐 실시된 심층면담의 경우, 1차는 개방형 질의를 기초로 한 사전연구(pilot study)로 연구의 틀을 잡기위해 실시되었으며, 이 결과를 토대로 한 2차 면담의 경우 반구조화된 질의서를 토대로 좀 더 체계적인 형식으로 진행되었다. 모든 면담을 진행하는 과정에서 질적연구를 수행할 경우 반드시 점검해야할 신뢰성, 타당성, 윤리성이 준수되고 확보될 수 있도록 다방면으로 노력하였다.
전시기업의 해외진출 혹은 글로벌 주최자의 국내 시장 진출에 대한 선행 연구는 부재하였기 때문에, 최대한 유사한 분야의 선행연구자료 분석을 통해 일반 기업이 타국 시장에 진출할 경우 그 결정에 영향을 미치는 요인이 크게 내적, 외적 요인 2가지가 존재함을 알 수 있었다. 이중 내적요인에 해당하는 5개의 하부 요인(경영자 특성, 제품특성, 비용요인, 제도적요인, 전략적 자산)과 외적요인에 해당하는 4개의 하부요인(경쟁적 위치, 자원 확보, 시장 확보, 기술 습득)을 대상으로, 본 연구의 피면담자인 Global PEO사 11명의 전문가들에게 1차 면담(pilot study) 과정을 통해 상기 선행연구 분석 결과를 제시한 후 타국 시장 진출시 고려해야하는 내·외적 요인에 대한 보강 의견을 개진하도록 하여, 그 결과로서 연구의 구체적인 프레임 워크(framework)를 설정하였다.
이 과정에서 선행연구 분석의 결과로 제시된 내·외적요인 및 하부요인들에 대해 글로벌 전시기업에 종사하는 핵심 전문가들의 관점에서 적극적인 수정·보완을 요청하였으며 그 결과로 나온 총 11명의 개별 내용들을 다시 참여자 검토방식으로 교차 점검하여 공통적으로 받아들여진 총 12개 결정 속성(6개의 내적 속성, 6개의 외적 속성)들을 최종 연구의 프레임워크로 설정하였다. 이때 내적 속성으로는 인적특성, 경영능력, 재무특성, 브랜드, 국내시장 관심도 및 기타요인이, 외적 속성으로는 시장성과 실재성, 정부 유관기관의 협력가능성 및 스폰서쉽 기회, 신뢰성있는 해외파트너의 유무, 현지국(국내) 운영수준의 체계화 및 적정 전시산업 인프라 보유여부, 인수합병의 기회 및 기타 속성이 최종적으로 제시되었다.
2차 최종 심층 연구는 상기 1차 심층 면담을 통해 만든 본 연구의 프레임워크를 기반으로 12가지 모든 내·외적 결정 속성(key-attributes)에 대한 심층적인 내용 연구, 속성별 개념정리에 대한 부분이 주가 되었으며, pilot study 형식으로 개방형 질의를 기초로 진행된 1차면담에 비해 좀더 체계적인 방식으로 진행되었다. 우선 반구조화된 질의서(semi-structured questionnaire)를 토대로 국내외 현장에서 1:1 전문가 개별 면담을 진행하였으며, 가급적 현장을 위주로 진행하되 연구 시기중 방문이 어려웠던 해외 일부 전문가들의 경우 전화, 이메일 인터뷰를 위주로 진행하였다. 2차 심층 면담이 종료된 후 모든 인터뷰 내용은 재차 전문가들간 교차 점검하는 방식의 참여자 검토를 수 차례 실시하여 멤버들간 이견이 발생할 경우 재차 조율하여 보완하는 과정을 거쳤다. 2차 연구를 진행함에 있어 1차 연구에서 제시된 연구의 틀인 12가지 내적·외적 속성들 중 주요도에 따라 내적속성 중 인적특성, 경영능력, 국내시장관심도 그리고 외적속성 중 시장성과 실재성, 정부 유관기관의 협력 가능성 및 스폰서쉽 기회, 신뢰성있는 해외파트너의 유무 상위 3가지 속성들을 1차 속성/주속성(primary attributes)으로, 나머지는 2차 속성/보조 속성(secondary attributes)로 구분하였다.
심층면담의 결과로서, 총 12가지의 내·외적 결정속성들을 각각 3개의 주속성, 보조속성으로 구분함에 있어 역시 연구자의 직관이 개입될 가능성을 최대한 배제하기 위하여 피면담자 및 지도교수와 교차점검을 실시하였다. 또한 각 결정 속성들에 대해 심층적으로 Global PEO 관계자들이 제시한 최종적인 내용들을 요약하고 각 속성에 대해 향후 Global PEO기관들을 대상으로 실시할 수 있는 전략 및 시사점(정책적·학문적·실무적)을 도출하였다.
향후 본 연구가 기초가 되어 보다 심층적이고 체계적인 관련 연구가 지속적으로 이루어지게 될 경우, 보다 많은 Global PEO사들을 대상으로 질적연구와 양적연구가 혼합된 방식으로 이루어진다면 더욱 이상적인 연구가 될 수 있을 것이다. 또한, 본 연구에서 다룬 수준을 넘어 보다 적극적으로 개별 Global PEO사들의 국내 시장 진입시 그 효과성에 따른 시나리오 플래닝(scenario planning)을 실시하여 이들과 국내 전시 이해관계자들간의 발전적인 협력방안을 모색하는 수준으로 연구가 발전될 수 있다면, 관련 학문은 물론 국내 전시산업의 국제화와 글로벌 경쟁력 강화에 큰 도움이 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to carry out in-depth qualitative interviews with Global PEOs (Professional Exhibition Organizer) in an effort to find the key-attributes affecting their decision-making on organizing and hosting their brand-exhibitions in Korean market. In particular, this study targeted 11 global exhibition professionals (manager to top executive level who are directly engaged in global businesses) from 9 global exhibition organizing companies headquartered in 5 countries outside of Korea (1 company in Japan, 2 companies in Germany, 4 companies in UK, 1 company in India, 1 company in Singapore). The in-depth interviews were carried out 2 times over the span of 16 months from Apr. 20 in 2012 to June 30 in 2013 targeting 11 key professionals in global PEO companies who have former experiences in organizing exhibitions in Korea in the past or have plans to launch brand exhibitions in Korea. Specifically, the 1st interview was organized with open-ended questionnaire as a pilot study and the 2nd interview was arranged with a semi-structured interview questionnaire based on the findings from the 1st interview. All in-depth interviews were carried out with constant efforts to maintain reliability, validity and research ethics that are integral to any qualitative research.
After analysing various preliminary studies, it was found that there are internal factors and external factors that affect the decision-making on global companies' entering into foreign markets. Together with 5 sub-factors(executive characteristics, product characteristics, cost factor, institutional factors and strategic capabilities) relating to internal factors and 4 sub-factors(competitive position, resources, market and technology) of external factors, the 1st framework of the study was created in the process of conducting the 1st interview. In this process, 11 interviewees' professional opinions on each factors were reflected, which ended up with a modified framework reflecting the interviewees' opinions in an effort to align the framework with global exhibition organizers' views. 'Member-checking' on the contents of the framework was constantly conducted to root out any bias possibility in any factor. As a result, the 1st framework became comprised of 12 key-attributes(6 internal attributes and 6 external attributes); the study has found that the internal attributes consist of 1)human characteristics 2)business management capabilities 3)financial characteristics 4)exhibition & corporate brands 5)interest in Korean market and 6)others and the external attributes consist of 1)market potential and market substantiality 2)possible supports and sponsorship opportunities from government and others 3)reliable local partners 4)standardized operation and relevant infrastructure 5) M&A opportunities and 6)other attributes.
The 2nd interview was conducted with the bove 12 findings of internal and external attributes as a series of 1 on 1 in-depth interviews in and out of Korea, a semi-structured questionnaire was used to facilitate the interview. For a few interviewees who couldn't be reached as most of them are based outside of Korea, email and phone interview methods were used as altinatives. After finalizing the 2nd interview, all interview findings regarding 12 attributes were cross-examined by all interviewees by email, phone and more face to face meetings by carrying out member-checking methods several times. Furthermore, based upon the priority of importance, the framework was re-organized dividing the internal and external attributes into 1) 3 primary(1st) attributes and 2) 3 secondary(2nd) attributes.
Additionally, in the process of re-organizing the framework, all attributes were again cross-examined by the researcher, the advising professor and all interviewees for the purpose of avoiding any possible personal bias of the researcher. And in the end of the study, all the summary of each key-attribute together with our possible marketing strategies and implications regarding each attribute were demonstrated in a table.
It would be ideal for any possible future study, if there happens to be more systematic ones combining qualitative and quantitative methods targeting wider group of global PEOs and those studies are based on 'business in Korea' scenario-planning on each global exhibition organizer.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 3 절 연구방법 및 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 전시기업의 국제화와 국내 시장 진출방법 9
• 제 2 절 Global PEO의 해외 진출을 위한 내적요인 및 외적요인 17
• 제 3 장 연구방법론 23
• 제 1 절 질적연구방법 23
• 제 2 절 질적 면담 자료의 구성 및 분석방법 29
• 제 4 장 연구의 결과 37
• 제 1 절 응답자의 일반적인 특성 37
• 제 2 절 신뢰성, 타당성, 윤리성의 확보 40
• 제 3 절 글로벌 주최자의 국내 시장 전시회 개최 결정속성의 도출 44
• 제 5 장 결론 및 시사점 60
• 제 1 절 연구 결과 요약 60
• 제 2 절 정책적·학문적·실무적 시사점 63
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후의 연구과제 70
• 참고문헌 72
• 면담질의서(Interview Questionnaire) 76
• Abstract 82