충성도 및 인지도에 따른 방문 후 행위의향에 관한 연구 : 난징 서하(棲霞) 삼림공원을 사례로 = A Study on the Intention of Action after Visiting according to Loyalty and Awareness : focusing on Nanjing Qixia(棲霞) Forest Park

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국 난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원 제공하는 속성 감지(자원속성 감지, 공원 서비스 감지)가 관광객 전반적인 만족도, 고객 충성도, 관광객 방문 후 행위의향에 미치는 영향 관계를 살펴보자고 하고, 미치는 영향 관계를 살펴보자고 한다, 또한, 관광객 전반적인 만족도가 고객 충성도, 관광객 방문 후 행위의향에 미치는 영향 관계를 살펴보자고 한다. 고리고 제어변수(연령, 교육, 거주지)를 추가한 후 고객 충성도, 관광객 방문 후 행위의향 및 속성감지(자원속성 감지, 공원 서비스 감지)와 유의한 차이가 있는지 검증하였다. 본 연구는 먼저대니얼카너먼(Daniel Kahneman)등(1999)의 피크-엔드 법칙(Peak-End Rule)연구 바탕으로 연구모형을 설정하였고, 또한, Ajzen(1985)이 제안하는 계획 행동이론(TPB, Theory of Planned Behavior)연구 바탕으로 연구모형을 설정하였다.
연구의 목적을 달성하고자 난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원에서 방문하는 고객들을 대상으로 2022년 9월 10일부터 2023년 10월 10일까지 설문 조사하였으며, 설문 조사에 총 592부를 본 연구의 자료로 사용하였다. 분석 도구는 SPSS. 26 통계 패키지를 이용하여 빈도분석, 일원 배치분산분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 검증적 요인 분석, 구조방정식 검정(가설 검정)을 시행하였다.
난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원에 대한 속성 감지(자원속성 감지, 공원 서비스 감지)가 관광객 전반적인 만족도, 고객 충성도, 관광객 방문 후 행위의향에 미치는 영향 관계를 살펴보기 위해 다양한 지표를 분석해 '난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원'의 조사 설문지를 구성하였다. 설문지는 주로 5부분으로 나뉜다. 첫 번째는 공원 자원시설 평가, 두 번째는 공원 서비스 평가, 세 번째는 관광객 전반적 만족도, 네 번째는 방문 후 행위의향, 다섯 번째는 관광객 충성, 여섯 번째는 사용자의 기본 자료를 조사하는 것으로 구성된다. 따라서 공원 속성감지(자원속성 감지, 공원 서비스 감지)가 관광객 전반적인 만족도, 고객 충성도, 관광객 방문 후 행위의향에 대해 관련성을 분석하였다. 이론적 기초에 따라 다음과 같은 11가지 가설을 설정하였다. H1. 삼림공원 관광객의 전반적인 만족도가 관광객의 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H2. 삼림공원 관광객의 속성감지가 전반적인 관광객의 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H3. 삼림공원 관광객의 자원시설 감지가 관광객의 전반적 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H4. 삼림공원 관광객의 공원 서비스 감지가 관광객의 전반적 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H5. 삼림공원 관광객의 속성감지가 전반적인 관광객의 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H6. 삼림공원 관광객의 자원시설 감지가 관광객의 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H7. 삼림공원 관광객의 공원 서비스 감지가 관광객의 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. H8. 삼림공원 관광객의 전반적 만족도가 관광객의 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미칠 것이다. H9. 삼림공원 관광객의 속성감지가 관광객의 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미칠 것이다. H10. 삼림공원 관광객의 자원시설 감지가 관광객의 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미칠 것이다. H11. 삼림공원 관광객의 공원 서비스 감지가 관광객의 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미칠 것이다. 구조방정식 검정 분석을 통해 가설이 채택을 검증하였다. 또한, 공원의 속성감지는 독립 변수로 설정하고, 관광객 충성도, 관광객 방문 후 행위의향은 종속 변수로 설정하고, 관광객 전반적 만족은 매개변수로 설정해 연관성 분석을 진행하였다.
피크-엔드 법칙을 이용하고 예비 방문을 통해 관광객들의 기본적인 요구 사항은 다음과 같이 요약될 수 있다. 관광객은 명확한 풍경 특색을 가진 여행 목적지를 기대하며, 완벽한 서비스 시설을 받고, 다양한 관광 방식을 통해 다양한 관광객의 요구를 충족시키고 경험을 강조하였다. 관광객들이 여행 중 불만족을 느끼는 일반적인 상황은 다양한 측면에 관련이 있으며, 관광객들은 충분한 정보가 없는 상태에서 명소에 대한 기대를 지나치게 높게 할 수 있어 도착 후에 실망할 수 있다. 지하철 노선이 개통되지 않거나 교통이 불편할 경우 여행객들에게 불편을 줄 수 있다. 피크-엔드 법칙 모델을 활용하여 심층 인터뷰를 진행하면, 인터뷰 대상자의 응답과 감정을 통해 여행 전, 여행 중, 여행 후의 여행 경험을 파악할 수 있다. 이를 통해 여행자들이 각 단계에서 어떤 경험을 하는지 더 잘 이해할 수 있다. 여행 전에는 정보 수집과 경험을 통해 목적지에 대한 기대를 형성하다. 일단 난징(南京) 서하산(棲霞山) 공원에 들어가면 마음속에 형성된 첫인상, '최초 효과'로 불리며 어느 정도로 전체 여행 평가에 영향을 미칠 수 있다. 여행의 종점이 즐거운 경험을 제공하면 여행자는 여행 중의 불쾌한 부분을 무시할 수 있어 최종적으로 전체 여행에 긍정적인 인상을 남길 수 있다. 여행 후 단계에서도 여행자의 행동과 감정은 그들의 여행만족도를 반영할 수 있으며, 기쁨과 긍정적인 행동은 고품질의 여행 경험을 나타낼 수 있다.
난징 서하산(棲霞山) 삼림공원 이용자에 대한 분석은 설문 조사하였다. 이용자의 성별, 연령, 직업, 학력, 주택 양식과 연 소득을 분석하고, 이용자의 주거지, 접근방법, 활동 참여상황과 결로도 분석하였다. 난징 서하산(棲霞山) 삼림공원에 방문하는 고객의 연령에 따라 고객 속성감지, 전반적 만족도와 방문 후 행위의향에 차이가 있는지 알아보기 위하여 일원 배치분산분석(ANOVA)을 하였다. 연령에 따른 고객 속성감지, 전반적 만족도와 방문 후 행위의향에 차이 분석결과, 난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원 고객 속성감지는 에 연령에 따라 유의한 차이가 나타났다. 제어변수(거주지, 연령, 교육)를 첨가한 후 ANOVA 검사를 시행한 결과와 최소유의성 차이 분석법(LSD) 사후 검사를 속성감지, 자원시설 감지, 전반적인 만족도, 방문 후 행위의향 및 관광객 충성도에 대해 수행되었다. 전반적 만족도, 방문 후 행위의향과 관광객 충성도의 신뢰도 검사를 통해 각 변수의 Cronbach's a 계수, KMO 값 분석 및 Bartelett 구형 검정을 수행하며, KMO 값은 다 임계치(臨界值) 0.7보다 크고, p값은 0.000(<0.001)로 수정된 관광객 충성도가 Bartlett 구형 검정을 통과하여, 다 요인 분석에 적합함을 나타냈다. 모델의 적합성(comparative fit index) 척도 분석은 속성감지의 검증 요인 분석에 이상적이고, 요인 부하를 관찰한 결과 모든 요인 부하가 0.564에서 0.920 사이로 최소 기준인 0.50보다 높게 나타났으며, 결과는 속성감지가 이상적인 척도 구조로 되어있음을 살펴볼 수 있다. 가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 제어변수(연령, 주거지, 교육)를 포함하는 구조방정식 모델을 구성하였다. 조정된 적합도 지수(Adjusted Goodness of Fit Index)를 제외하고 다른 모델의 적합도 지수 결과는 이상적으로 나타났다. 난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원 관광객의 충성도와 환경 방문 후 행위의향에 미치는 영향요인에 대한 분석한 결과는 9개 가설 채택되었다. 속성감지를 2개의 하위요인(자원시설 감지, 공원 서비스 감지)을 통해 세부적으로 구분하였다. 속성감지, 관광객 전반적 만족도, 관광객 충성도, 환경 방문 후 행위의향 4가지의 변수에 9개 가설 중 7개 채택되었다. 삼림공원 관광객의 자원시설 감지, 고원 서비스 감지는 모두 관광객 전반적 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H2, H3, H4는 모두 채택되었다. 삼림공원 관광객의 자원시설 감지, 공원 서비스 감지는 모두 환경 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H9, H10, H11은 모두 채택되었다. 삼림공원 관광객 속성감지의 자원시설 감지는 관광객 충성도에 유의한 영향을 미치고 있음을 살펴볼 수 있는데 공원 서비스 감지는 관광객 충성도에 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 H5는 부분 채택되었다. 삼림공원 관광객 공원 자원시설 감지는 관광객 충성도에 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 H6는 기각되었으므로, 삼림공원 관광객의 공원 서비스 감지는 환경 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H7은 채택되었다. 난징(南京) 서하산(棲霞山) 삼림공원 관광객의 전반적 만족도가 관광객 충성도, 환경 방문 후 행위의향에 유의한 영향을 미치고 있음을 살펴볼 수 있다. 따라서 가설 H1, H8은 채택되었다. 구조방정식 경로 분석을 통해 전반적 만족도는 공원 서비스 감지와 환경 방문 후 행위의향 사이에서 중요한 매개 역할을 하였다.
삼림공원에 관한 본 연구는 많은 부족함이 있거나 더 연구해야 할 공간도 많다. 향후 삼림공원의 디자인과 측정을 삼림공원의 현지 조사를 통해서 보완하여 개선해야 할 것이라고 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the impact of attribute detection (resource attribute detection, park service detection) provided by West Hasan Forest Park in Nanjing, China on overall tourist satisfaction, customer loyalty, and tourist intention to act after visiting, and to examine the impact relationship. In addition, let's examine the impact of overall tourist satisfaction on customer loyalty and tourist intention to act after visiting. After adding height control variables(age, education, and residence), it was verified whether there was a significant difference between customer loyalty, behavioral intentions, and attribute detection (resource attribute detection, park service detection). This study first established a research model based on the Peak-End Rule study of Daniel Kahneman et al. (1999), and also based on the Story of Planned Behavior (TPB) study proposed by Ajzen (1985).
To achieve the purpose of the study, a survey of customers visiting 棲霞山 Forest Park in Nanjing was conducted from September 10, 2022 to October 10, 2023, and a total of 592 copies were used as data for this study. The analysis tool is SPSS. 26 Using a statistical package, frequency analysis, one-way batch variance analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, verifiable factor analysis, and structural equation test (hypothesis test) were performed.
In order to examine the impact of attribute detection (resource attribute detection, park service detection) on tourist overall satisfaction, customer loyalty, and tourist intention to act after visiting, a survey questionnaire for "Nanjing West 棲霞山 Forest Park" was constructed by analyzing various indicators. The questionnaire is mainly divided into five parts. The first consists of evaluating park resource facilities, the second evaluating park service, the third evaluating overall tourist satisfaction, the fourth evaluating behavioral intentions after visiting, the fifth evaluating tourist loyalty, and the sixth examining basic user data. Therefore, the relevance of park attribute detection(resource attribute detection, park service detection) to tourists' overall satisfaction, customer loyalty, and behavioral intentions after tourists visit was analyzed. Based on the theoretical basis, the following 11 hypotheses were established. H1. The overall satisfaction of forest park tourists will have a significant impact on the loyalty of tourists. H2. The attribute detection of forest park tourists will have a significant impact on the overall satisfaction of tourists. H3. The Bible of resource facilities for forest park tourists will have a significant impact on the overall satisfaction of tourists. H4. The detection of park service by forest park tourists will have a significant impact on the overall satisfaction of tourists. H5. The attribute detection of forest park tourists will have a significant impact on the overall tourist loyalty. H6. The Bible of resource facilities for forest park tourists will have a significant impact on tourist loyalty. H7. The detection of park service by forest park tourists will have a significant impact on tourist loyalty. H8. The overall satisfaction of forest park tourists will have a significant influence on the tourist's intention to act after visiting. H9. The attribute detection of tourists in forest parks will have a significant influence on the tourist's intention to act after visiting. H10. The Bible of resource facilities of forest park tourists will have a significant influence on tourists' intention to act after visiting. H11. The detection of park service by forest park tourists will have a significant influence on the tourist's intention to act after visiting. Hypothesis adoption was verified through structural equation test analysis. In addition, the park's attribute detection was set as an independent variable, tourist loyalty and behavioral intentions after visiting were set as dependent variables, and overall satisfaction of tourists was set as parameters to analyze the correlation.
Using the Peak-End rule, the basic requirements of tourists can be summarized as follows through preliminary visits. Tourists expected travel destinations with clear landscape characteristics, received perfect service facilities, met the needs of various tourists and emphasized experiences through various tourism methods. The general situation in which tourists feel dissatisfied while traveling is related to a variety of aspects, and tourists may be disappointed after arrival as they may excessively raise expectations for attractions without sufficient information. If subway lines are not opened or transportation is inconvenient, it can cause inconvenience to travelers. By conducting an in-depth interview using the peak-and-law model, it is possible to grasp the travel experience before, during, and after the trip through the responses and emotions of the interviewees. Through this, travelers can better understand what experiences they have at each stage. Before traveling, gather information and experience form expectations for destinations. Once entering 棲霞山 Park in Nanjing, it is called the first impression formed in the mind, the 'first effect', and can affect the overall travel evaluation to some extent. If the end of the trip provides a pleasant experience, travelers can ignore the unpleasant parts of the trip, ultimately leaving a positive impression on the entire trip. Even in the post-travel stage, travelers' behaviors and emotions can reflect their travel satisfaction, and joy and positive behavior can indicate a high-quality travel experience.
The analysis of users of Nanjing Seohasan Forest Park was surveyed. The user's gender, age, occupation, education, housing style, and annual income were analyzed, and the user's residence, approach, activity participation status, and results were also analyzed. One-way batch variance analysis (ANOVA) was conducted to find out whether there is a difference in customer attribute detection, overall satisfaction, and behavioral intention after the visit depending on the age of the customer visiting the 栖霞山 Forest Park. As a result of analyzing differences in customer attribute detection according to age, overall satisfaction, and behavioral intention after visiting, there was a significant difference in customer attribute detection in West Hasan Forest Park in Nanjing according to age. After adding control variables (residence, age, education), the results of the ANOVA test and the least significant difference analysis method(LSD) post-test were performed on attribute recognition, resource facility recognition, overall satisfaction, behavioral intention after visit, and tourist loyalty. Cronbach's a coefficient of each variable, KMO value analysis, and Bartlett spherical test were performed through reliability tests of overall satisfaction, behavioral intention after visiting, and tourist loyalty. The KMO value was greater than the multi-threshold (臨界值) 0.7, and the p-value was 0.000 (<0.001), indicating that the modified tourist loyalty was suitable for multi-factor analysis. The model's comparative fit index scale analysis is ideal for the verification factor analysis of attribute detection, and as a result of observing the factor load, all factor loads ranged from 0.564 to 0.920, higher than the minimum criterion of 0.50, and the results show that attribute detection has an ideal scale structure. In order to test the hypothesis, a structural equation model including control variables (age, residence, and education) was constructed in this study. Except for the adjusted goodness of fit index, the results of the fit index of other models were ideally shown. Nine hypotheses were adopted as a result of analyzing the factors influencing the loyalty of tourists to the West 棲霞山 Forest Park in Nanjing and their intention to act after visiting the environment. Attribute detection was classified in detail through two sub-factors (resource facility detection, park service detection). Seven of the nine hypotheses were adopted for four variables: attribute detection, overall tourist satisfaction, tourist loyalty, and behavioral intention after visiting the environment. The detection of resource facilities and plateau services of forest park tourists were all found to have a significant effect on the overall satisfaction of tourists, and hypotheses H2, H3, and H4 were all adopted. The detection of resource facilities and park service detection of forest park tourists all had a significant effect on the intention to act after visiting the environment, and hypotheses H9, H10, and H11 were all adopted. It can be seen that resource facility detection by forest park tourist attribute detection has a significant effect on tourist loyalty, but park service detection was not significant to tourist loyalty, so hypothesis H5 was partially adopted. Hypothesis H6 was rejected as the detection of park resource facilities for forest park tourists was not found to be significant in tourist loyalty, so hypothesis H7 was adopted as it was found that the detection of park services by forest park tourists had a significant effect on the intention to act after visiting the environment. It can be seen that the overall satisfaction of tourists in Nanjing's Seohasan Forest Park has a significant effect on tourist loyalty and the intention to act after visiting the environment. Hypotheses H1, H8 were therefore adopted. Through structural equation path analysis, overall satisfaction played an important mediating role between park service detection and the intention to act after visiting the environment.
This study on forest parks has a lot of deficiencies or a lot of space to study further. In the future, it is believed that the design and measurement of forest parks should be supplemented and improved through field surveys of forest parks.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구 의의 4
• 가. 연구의 이론적 의의 5
• 나. 연구의 현실적 의의 7
• II. 연구의 이론적 배경 10
• 1. 피크-엔드 법칙(peak-end rule) 11
• 가. 피크-엔드 법칙(peak-end rule)의 개념 11
• 나. 피크-엔드 법칙의 선행 연구 13
• 2. 중요한 순간 개념 16
• 3. 관광객 만족도 17
• 가. 관광객 만족도의 개념 17
• 나. 관광객 만족도의 선행 연구 19
• 다. 관광객 만족도 관련 지표 21
• 4. 방문 후 행위의향 32
• 가. 방문 후 행위의향의 개념 32
• 나. 방문 후 행위의향의 선행 연구 33
• 다. 방문 후 행위의향의 관련 지표 35
• 5. 관광객 충성도 36
• 가. 관광객 충성도의 개념 36
• 나. 관광객 충성의 선행 연구 39
• 다. 관광객 충성 관련 지표 40
• 6. 여행 계획 행동(TPB) 이론 41
• 가. TPB 이론 개념 41
• 나. TPB 이론의 선행 연구 42
• III. 연구 범위 및 연구 방법 45
• 1. 연구 범위 45
• 가. 연구 대상지 선정 45
• 나. 연구 범위 선정 51
• 2. 연구 방법 52
• 가. 조사 방법 53
• 나. 분석 방법 54
• 3. 연구 모델 61
• 4. 연구 가설 62
• 가. 관광객 만족도 및 충성도 62
• 나. 속성감지 및 전반적 만족도 63
• 다. 관광객의 속성감지 및 충성도 64
• 라. 관광객의 전반적 만족도 및 방문 후 행위의향 65
• 마. 속성감지 및 관광객의 방문 후 행위 의향 66
• 바. 제어변수 68
• 5. 변인의 구성 70
• IV. 결과 및 고찰 75
• 1. 조사 표본의 설계 75
• 2. 피크-엔드 법칙의 조사 목적 빛 조사방식 77
• 가. 조사연구 목적 79
• 나. 조사연구 방법 79
• 다. 심층 인터뷰 결론 요약 100
• 3. 실증분석 103
• 가. 인구통계학적 특성 104
• 나. 이용행태 특성 106
• 다. 연령, 주거지 및 교육 수준의 차이 분석 111
• 라. 주거지 및 교육의 ANOVA 검증 115
• 4. 신뢰도 및 타당도 검증 122
• 5. 요인 분석 126
• 가. 속성감지 126
• 나. 전반적 만족도 131
• 다. 방문 후 행위의향 132
• 라. 관광객 충성도 134
• 6. 검증적 요인분석 136
• 가. 감지속성 136
• 나. 전반적 만족도 138
• 다. 방문 후 행위의향 140
• 라. 관광객 충성도 142
• 7. 구조방정식 검정(가설 검정) 144
• 가. 모형 적합지수 검정 144
• 나. 분석결과 요약 149
• V. 결론 152
• 참고문헌 162