다이렉트 마케팅 성공 전략에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

기업은 주위를 둘러싸고 있는 환경 속에서 환경변화에 직면하여 이에 대한 대응책을 전개하면서 기업의 목적을 유지하고 발전시켜 나아가고 있다. 대량화 고도화로 표현되는 요즘의 사회와 산업구조 속에서 각 주체간의 의사소통은 매우 중요한 문제로 대두되고 있다. 정부의 국민에 대한 의사전달이나 기업과 소비자에 대한 의사전달, 가족 구성원 간의 의사전달 등 다양한 의사 전달과 채널이 존재하고 있다.
대량화, 획일화된 사회에서 쌍방 간에 의사전달에는 여러 가지 장애요인이 있을 뿐더러 이런 장애요인들은 그 엄청난 양으로 인해 가히 공해라 불리어지기도 한다. 정보공해, 전파공해, 광고공해 등으로 불리어지는 말들은 의사소통의 어려움을 나타내는 용어들이다. 또한 이러한 장애요인들은 많은 비용을 발생시키는 요인이 되고 있다. 이러한 환경에서 좀 더 양자 간에 의사소통을 효율적으로 할 수 있는 전략들이 모색되었는데 그러한 방법 중의 하나가 바로 다이렉트 마케팅이다. 따라서 본 연구에서는 다양한 마케팅기법 중에서 다이렉트 마케팅의 전략과 성공 사례에 대한 연구를 하고자 한다.
다이렉트 마케팅이 어떻게 전략적으로 유용성이 있는가 하는 것은 마케팅 환경을 이해하는 것으로 시작해야 한다. 즉, 의사소통에 대한 애로사항 증가로 인하여 유통 비용은 날로 증가하고 있다. 이러한 마케팅 환경에서 이를 개선할 수 있는 방법의 모색은 매우 중요한 사안임은 물론 기업의 성공과 패배를 좌우할 수도 있다. 기업에서 생산된 제품이 소비자에게 전달되는 과정을 단축한다는 것은 유통 효율을 높일 뿐더러 여기에 참여하는 주체에게도 경로 단축에 따른 유통비용의 절감과 구매 비용 및 시간 절약의 혜택을 주게 된다. 그러므로 다양한 소비 주체에 대해 다양한 방법으로 접근할 수 있는 다이렉트 마케팅과 같은 전략들은 적극적으로 연구 활용되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론 1
• 1.1. 연구의 배경과 목적 1
• 1.2. 연구의 방법과 구성 2
• Ⅱ. 다이렉트 마케팅의 개념 3
• 2.1. 다이렉트 마케팅의 정의 3
• 2.2. 다이렉트 마케팅의 동향 6
• 2.3. 다이렉트 마케팅의 특징 8
• 2.3.1. 매스 마케팅과 다이렉트 마케팅의 차이점 8
• 2.3.2. 매스 마케팅과 다이렉트 마케팅의 특징 9
• 2.4. 다이렉트 마케팅의 기본 전제 10
• 2.5. 다이렉트 마케팅의 추진 과정 11
• Ⅲ. 다이렉트 마케팅의 성공요인 13
• 3.1. 리스트 테스팅 14
• 3.2. 오퍼 테스팅 15
• 3.3. 포맷 테스팅 21
• 3.4. 가격 테스팅 22
• Ⅳ. 다이렉트 마케팅의 요소 및 도구 23
• 4.1. 다이렉트 마케팅의 요소 23
• 4.1.1. 일대일 마케팅(One-to-one Marketing) 23
• 4.1.2. 데이터베이스 마케팅(Database Marketing) 26
• 4.2. 다이렉트 마케팅의 도구 29
• 4.2.1. 다이렉트 메일 29
• 4.2.2. 텔레마케팅 39
• 4.2.3. 모바일마케팅 45
• Ⅴ. 다이렉트 마케팅의 사례연구 48
• 5.1. 델컴퓨터 48
• 5.1.1. 현황 48
• 5.1.2. 진입전략의 특이성 49
• 5.1.3. 운영전략 49
• 5.1.4. 확장전략 51
• 5.1.5. 성공요인 51
• 5.2. Inter-Continental Hotels & Resorts 52
• 5.2.1. 도입배경 52
• 5.2.2. 도입과정 53
• 5.2.3. 도입결과 및 성과 55
• 5.2.4. 성공요인 55
• 5.3. 삼성카드 56
• 5.3.1. 도입배경 56
• 5.3.2. 도입과정 57
• 5.3.3. 도입결과 및 성과 58
• 5.3.4. 성공요인 59
• Ⅵ. 성공적인 다이렉트 마케팅 전략 도출 60
• 6.1 다이렉트 메일을 활용한 전략 61
• 6.1.1. 성공적인 다이렉트 메일을 위한 고객리스트 작성 62
• 6.1.2 효과적인 다이렉트 메일 관리도입과정 63
• 6.2 텔레마케팅 전략 64
• 6.2.1 신규 고객의 창출과 판매 촉진 전략 64
• 6.2.2 고객 서비스 향상 전략 65
• 6.2.3 시장 조사 활용 전략 65
• 6.3 고객 관리 전략 66
• 6.3.1 기존 고객 대상의 전략 66
• 6.3.2 잠재 고객 대상 전략 69
• 6.4 데이터베이스 마케팅 전략 70
• 6.5 다이렉트 마케팅의 문제점 및 보완점 71
• Ⅶ. 결 론 73
• 참 고 문 헌 75
• ABSTRACT 77
• 국 문 초 록 79