음료제품에 대한 판촉유형이소비자 지각과 구매태도에 미치는 영향 = The Effects of Promotion Types on Consumers' Perceptions andPurchasing Attitudes towards Beverage Products

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study looks into the consumers’ different perceptions of the price-off promotion and the bonus-pack promotion, to understand how the perceptions on the reduced loss and the increased gain would influence the purchasing attitudes towards beverage products. In order to achieve the research objectives, the study designed four different testing advertisements by applying the hedonic goods and the utilitarian goods to both the price-off promotion and the bonus-pack promotion. The study, then, conducted a questionnaire to consumers and they experienced one of the four different types at random. The valid samples of 135 copies of the questionnaire were collected.
The findings indicated that consumers determined the price-off as the reduced loss and the bonus-pack as the increased gain at both the hedonic goods and the utilitarian goods. Importantly, while for the utilitarian goods, both the increased gain and the reduced loss influenced the purchasing attitudes, for the hedonic goods, only the increased gain influenced the purchasing attitudes. Furthermore, the study confirmed that the sales promotion types would not make differences in the consumers’ purchasing attitude despite the differences in their perceived values.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 음료제품의 판촉유형(가격할인과 보너스팩)에 대한 소비자의 지각 차이를 알 아보고, 감소된 손실지각과 증가된 이득지각이 구매태도에 미치는 영향을 보는데 목적이 있다.
이를 위해 가격할인과 보너스팩에 대해 실용재인 물과 쾌락재인 와인을 각각 적용하여 네 가지 타입의 실험광고물을 제작하였으며, 소비자에게 네 가지 유형을 무작위로 배포하여 설문을 실시하여 총 수거된 135부의 유효 표본을 실증분석 자료로 사용하였다.
분석결과, 실용재와 쾌락재 모두에서 가격할인은 감소된 손실로, 보너스팩은 증가된 이득으로 지각되었다. 특히 판촉유형에 대한 소비자의 증가된 이득지각과 감소된 손실 지각이 구매태도에 미치는 영향은 실용재와 쾌락재에서 다르게 나타났다. 한편 판촉유형에 대한 소비자의 구매태도는 차이가 없는 것으로 결과가 나타났으며, 이러한 결과는 소비자의 증가된 이득지각과 감소된 손실지각을 거쳐 구매태도에 영향을 미친다는 완전매개의 메커니즘을 나타내어 준다.

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