광고메시지의 수직적 위치가 제품평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 광고에서 메시지의 수직적 위치가 제품평가에 미치는 영향을 알아보는 것에 있다. 기존의 연구들이 제품의 로고(logo)나 이미지(image)와 광고에서 이들이 배열된 위치와의 관련성을 확인한 것과 달리 본 연구에서는 글로 표현되는 메시지(message)에 주목하였다. 또한 메시지가 자리한 수직적 위치와 시간적 특성과의 연결을 기반으로 하여 그 효과를 검증하였다. 이는 소비자들이 제품에 대한 구매 의사를 결정하는 과정에 있어 제품 사용이 가져오는 혜택을 포함하는 내용 정보를 확인하고 이에 영향을 받는다는 점에 착안하였다.
본 연구에서는 메시지의 유형을 단기적 목표 메시지와 장기적 목표 메시지로 나누었는데, 시간의 순서에 따라 먼저 얻고자 하는 내용을 담은 단기적 목표 메시지가 광고의 상단에 그리고 보다 나중에 이루고자 하는 내용을 담은 장기적 목표 메시지가 광고의 하단에 위치할 때 더 호의적인 제품평가를 이끌어냄을 예측하였다. 이를 검증하기 위해 두 차례에 걸친 실험에서 비타민과 반신욕기 자극물을 사용하여 제품 태도와 광고 태도를 측정하였고 일원 집단 간 비교 분석을 통해 그 효과를 밝혔다.
각기 다른 유형의 광고메시지와 수직적 위치와의 관계에 따라 제품평가가 달라질 수 있다는 것을 보여준 본 연구의 결과는 마케팅 커뮤니케이션 매체에서 제품 정보와 위치의 연관성을 밝힌 관련 연구에 대한 영역의 확장을 보여준다는 점에서 의의가 있다. 또한 이를 실제 광고 마케팅 전략에 적용할 수 있다는 측면에서 실무적으로도 유용하게 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정 4
• 2.1 상하 위치의 의미 4
• 2.2 목표 관련 메시지 유형 5
• 2.3 처리 수월성(processing fluency)과 태도 7
• Ⅲ. 연구 방법 8
• 3.1 사전 검증 9
• 3.1.1 실험 설계 및 피실험자 9
• 3.1.2 실험 결과 9
• 3.2 가설 검증 10
• 3.2.1 실험 설계 및 피실험자 10
• 3.2.2 자극물 11
• 3.2.3 실험 과정 및 측정 14
• 3.2.4 실험 결과 15
• Ⅳ. 결론 20
• 4.1 연구의 의의 및 시사점 20
• 4.2 한계점과 향후 연구 방향 22
• 참고문헌 24