개인화 서비스는 항상 좋은가?:정보탐색정도의 조절효과를 중심으로 = Is Personalized Service Always Good?: Moderating Effect of the Level of Information Search

국문 초록 (Abstract)

최근 디지털 전환이 가속화되면서 소비자의 데이터를 수집하는 것이 보다 쉬워짐에 따라, 많은 기업에서 개인에게 적절한 추천서비스를 제공하고 있다. 본 연구에서는 인지부조화 이론과 동화/대조 효과 이론을 활용하여 정보탐색정도에 따라 추천서비스의 적절성이 구매에 미치는 영향을 두 번의 실험을 통해 살펴보았다. 첫번째 실험 연구를 통해 이미 정보탐색을 많이 한 고객의 경우 적절한 추천서비스를 받았을 때, 적절하지 않은 추천서비스를 받았을 때보다 오히려 구매지연이 높으며, 구매의도가 낮은 것으로 나타났다. 두번째 실험에서는 인지부조화를 줄여 줄 수 있는 자극물을 추가하여 실험을 하였다. 실험 결과 비교표를 제시하였을 때, 정보탐색노력을 많이 기울인 고객에 대해서 추천서비스의 적절성과는 관계없이 구매지연이 낮고, 자신이 결정했던 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이를 통해, 정보탐색을 많이 기울인 고객에게는 마케터들이 추천서비스를 제공하기 보다도 자신의 결정이 정당함에 대한 근거를 제시해주는 것이 중요함을 밝힐 수 있었다. 또한, 오히려 적절한 추천보다는 일반적인 추천을 하는 것이 자신이 선택한 제품에 대한 확신을 더 높여 줄 수 있다는 것을 발견하였다. 본 연구는 현재 온라인 쇼핑에서 구매 촉진의 큰 축을 담당하고 있는 개인화 서비스가 적절할 때 오히려 부정적 효과를 유발할 수 있는 조건을 밝히고, 이를 완화할 수 있는 대안까지 제시했다는 점에서 중요한 실무적 시사점을 가진다.