BTL광고를 중심으로 한 어포던스 특성 연구 = A Study on Affordance Character Focused on BTL Advertisement

국문 초록 (Abstract)

최근광고의 가장 중요한 화두 가운데 하나는 소비자와 광고 간의 소통이다. 화려하고 요란한 광고보다는 먼저 소비자의 마음을 읽고 소소한 곳에서 소비자에게 편안한과 쾌적함을 주는 광고가 더 큰 광고효과를 보고 있다. 따라서 소비자는 고비용을 들어 제작한 광고물보다 일상속에서 자연스럽게 드러나는 광고를 더 거부감이 없이 받아들이는 경향으로 변하고 있는 것이다. 이러한 현상은 타깃 소비자층을 세분화해 이들에게 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근하는 것이 필요함을 의미한다. 소비자들은 일방적 광고보다는 감성을 자극하고 자신의 라이프스타일에 맞는 커뮤니케이션으로 소비자가 느낄 수 있고 참여할 수 있는 광고가 필요한 것이다. 이러한 추세로 4대 매체 보다는 소비자와 일상속에서 가장 쉽게 접할 수 있는 BTL광고의 역할과 기능이 변화되고 있다. 따라서 소비자 라이프스타일(Life Style)의 변화에 의한 광고미디어의 변화를 이해하고 BTL매체의 어떠한 요소들이 소비자의 행동을 유발하는지 연구하는 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 행동유발을 본 논문에서는 어포던스라 칭한다. 따라서 본 논문은 BTL매체에 있어 소비자가 광고를 보고 어떠한 행동을 유발하는지 그 요인들을 고찰하고자한다. 특히 소비자 어포던스의 특성, 주변환경의 어포던스와 매체의 어포던스의 일반적 속성으로 분류하고자 한다. 이러한 이론적 고찰과 분석을 토대로 다음과 같은 결론에 도달하였다. 효과적인 광고효과를 위한 어포던스 특성들을 소비자, 매체, 주변환경으로 분류하였다. 소비자 뿐만 아니라 매체, 주변환경의 어포던스 특성을 기반으로 하는 BTL광고가 소비자의 만족도를 증가시키고, 자아실현 등 소비자의 개인적 차원에서의 심리적 효과를 더 할 것이다.

참고문헌 (Reference)

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