이노베이션에 관련한 서비스 가시화 : 서비스 디자인 도구와 분석에 근거한 7Ps 반영

국문 초록 (Abstract)

이 논문의 목적은 서비스 생산관리 분야 안에서 탐색적 연구로써 서비스 프로세스의 가시화와 이노베이션의 관계를 다루는 것이다. 논문의 첫 부분에서는 생산관리와 서비스 관리분야에서 서비스 이노베이션이 어떻게 받아 들여지는지를 이해하기 위하여 그 내용의 이론적 배경을 고찰한다. 이러한 논의는 이노베이션의 기본 개념을 명확하게 하고, 서비스 이노베이션의 본질적 요소를 강조하며, 미래의 서비스 생산관리 분야를 위한 연구 기반을 구축한다. 또한, 서비스 생산관리 문헌 연구, 이노베이션 문헌 연구, 실증에 근거한 연구를 바탕으로 다른 서비스 디자인 도구들과 방법들의 의한 서비스 프로세스의 시각화를 세 개의 사례 연구를 통해 알아내고 검토한다. 전반적인 연구 방법은 귀납적 분석 방식의 접근과 대안적 해석 방법의 접근이 이용된다. 이 논문의 실증적인 결과는McCarthy의7P마케팅 믹스 (제품, 가격, 유통, 사람, 촉진, 과정, 물증)를 반영하는 서비스 시각화에 초점을 둔 서비스 디자인 도구들과 분석이 조직과 기업들을 성공적인 서비스 이노베이션으로 이끌어 줌을 보여준다.

이 탐색적 연구는 다음과 같이 여러 단계들을 거치며 발전되었다: 1) 서비스 생산관리의 기존 이론과 연구 검토, 그리고 서비스 가시화의 기본 개념 이론화, 2) 첫 두 실증 연구에서는 성공 사례를 통해 서비스 디자인 도구들과 방법의 실용성을 확인하기 위하여 문제 설정과 연구 질문들에 근거한 건설적인 연구, 3) 세 번째 연구에서는 실 사례에 첫 두 연구에 사용한 연구 방법들을 적용하여 그 결과들을 확인, 4) 자료 분석을 통한 이론의 구성에 근거하여 구축된 개념 제공, 그리고 5) 개념적 틀 제안

서비스 디자인과 서비스 이노베이션 사이의 관계를 다룬 첫 번째 실증적인 연구는 서비스 디자인을 실행하고 있는 의료기관을 구술기록, 현지연구조사내용, 사진들과 다른 기술적인 도구들을 통한 민족지학적(ethnographic) 방법인 관찰과 실시된 인터뷰 분석으로 이루어진다. 분석으로부터 얻은 결과는 의료서비스 산업이 7P 서비스 마케팅 믹스를 반영하는 서비스의 가시화에 가장 적합한 전략적인 서비스 디자인 도구와 방법을 사용함으로써 그들의 실적을 향상시킬 수 있음을 확인해 준다. 심층 분석은 서비스 디자인 도구와 방법이 전략적이며 서비스 이노베이션과 긍정적인 관계가 있음을 발견했다.

두 번째 연구는 먼저 다른 산업 군의 서비스 프로세스 이노베이션을 서비스 디자인 도구들과 PCN 선도들을 사용한 서비스 가시화에 초점을 둔다. 최종 분석에서 이 연구의 결과는 첫 번째 연구 결과와 비교 분석된다. Sampson의 PCN 선도에 이케아를 한 성공사례로 들며 가구 조립 과정을 기업의 프로세스 영역에서 고객들 영역으로 그 과정의 리포지셔닝을 가시화한 바와 같이 그 과정 속 변화는 급진적 혁신(radical innovation)으로 간주된다. 소매업 사례인 한 산업 군의 이러한 급진적 이노베이션은 세 번째 연구인 의료 산업 사례가 다른 산업에서의 급진적 혁신과 함께 최종 분석에서 비교된다.

서비스 생산관리 문헌 이노베이션 문헌으로 얻은 연구내용을 바탕으로, 이케아 본사와 한국의 광명점이 서비스 이노베이션 사례로써 7P 마케팅 믹스를 반영하는 서비스 디자인 도구들과 PCN 선도들이 어떻게 실행 되었는지 조사하고 분석한다. 관찰과 분석을 바탕으로 이 연구는 PCN 선도들이 프로세스를 확인하고 현재 상황과 환경을 검토하는 식별도구로써 그 역할을 잘 해냄을 보여준다. 다른 서비스 디자인 도구들과 방법들도 비슷한 기능을 발휘 할 수 있으나, 각각의 도구나 방법이 각각의 단계 또는 시기와 진행된 상황을 고려하며 그에 맞게 적절하게 쓰여야만 한다. 이러한 전제하에, 그 도구와 방법들은 PCN 선도들과 분석의 의해 식별된 어려움이나 문제 해결을 위한 제안과 가능한 답을 제시할 수 있다.

세 번째 실증적 연구는 첫 번째와 두 번째 연구 결과를 근거로 한국 대구에 처음으로 개설된 전인병원을 실 사례로 한 연구이다. 이 병원의 현재 상황과 환경을 실증적 사례 연구를 통하여 7P 서비스 마케팅 믹스를 반영하는 서비스의 가시화를 통해 어려움과 문제들을 알아보고 그들의 실적을 확인하고 향상시킬 수 있는 가장 적합한 전략적인 서비스 디자인 도구들과 방법들을 제시한다. 또한, 이케아의 급진적 혁신이 PCN 선도로 그려졌듯이, 전인병원의 급진적 혁신을 가시화하여 그 혁신을 동반하는 새 프로세스에서 고려할 사항들과 문제를 찾아 보고 적절한 서비스 도구와 방법을 제시한다. 이 연구의 결과는 첫 두 연구 결과를 확인해 줌으로써 서비스 프로세스의 가시화 연구분야에 학문적 근거를 제공한다. 결론적으로 서비스 프로세스의 가시화를 실행하는 것은 단지 경쟁적인 환경에서 성공하기 위한 전략적인 접근을 지원할 뿐만 아니라, 서비스 생산관리에서 서비스 이노베이션을 제안하기 위해 프로세스를 관찰하고 평가하는 것을 지원한다.

이 논문의 개념적 틀인, serVID 모델은 서비스 디자인 도구, 방법, 그리고 분석에 의한 서비스 이노베이션의 서비스 가시화 (Service Visualization of Service Innovation by Service Design Tools, Methods, and Analysis)와 서비스 생산관리의 관계를 보여주며 연구의 결과물로써 제안되었다. 그 개념적 틀은 이 탐색 연구에서 여러 단계를 거치며 이론들과 연구 문제 설정과 연구 질문들을 건설적인 연구 (constructive research), 그리고, 실증 연구들에 기초하여 만들어졌다. SerVID 모델은 먼저 전략적인 서비스 목표들의 초점을 둔 서비스의 가시화를 통하여 기업들의 이노베이션을 증진 시키기 위해 활용될 수 있다. 이 과정에서, 기업들의 의사 결정자들과 서비스 디자이너들은 평가 기준으로7P 마케팅 믹스를 반영하는 서비스 디자인에 서비스 이노베이션 도구들을 사용할 수 있다. 다음에서, 서비스 전개 또한 서비스 생산과 소비의 그 성과를 추정하고 알아보는데 마케팅 믹스 요소를 들어 평가될 수 있다. 과정을 통해 서비스의 가시화의 범위와 규모가 기업의 자본, 기술, 이노베이션, 그리고 의사 결정자의 의지에 의존한다는 것을 알 수 있다. 또한 이노베이션의 가능성과 성장, 그리고 성공에 큰 영향을 준다.

이와 같이 서비스는 핵심 상품이나 대체 상품으로써, 그 서비스 상품이 구입에 따른 절차나 그 것의 소비를 위해 전해지는 동안 그 것의 비분리성 또는 동시성에 의하여 프로세스를 동반하거나 필요로 한다. 그러므로 서비스 생산관리에서 서비스가 생산되고 소비되는 그 시점이나 전달되는 과정의 질을 유지하고 향상하는 것은 필수적인 것이다. 서비스의 생산과 소비의 과정을 서비스 이노베이션 도구들과 방법들로 가시화하여 7P 마케팅 믹스로 가늠하고 평가하는 것은 서비스 생산관리 관점에서 품질과 프로세스 관리의 효율성과 효과를 위한 전략적이고 혁신적인 접근이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT


The purpose of this thesis is to address the relationship between visualization of service process and innovation as exploratory research in the field of Service Operations Management (SOM). In the first part of the research, theoretical background of the phenomena will be reviewed in order to provide better understanding how service innovation is perceived in the fields of Operations Management and Service Management. Such discussion clarifies fundamental concept of innovation, emphasizes essentials of service innovation, and construct research base for the future SOM study. Next, drawing from the SOM literatures, innovation literatures, and empirically grounded research, visualization of service process by different kind of service design tools and methods are determined and examined through three case studies. The overall methodology is employed with a grounded analysis approach and an alternative interpretative approach on those case studies. The empirical results in this study show that service design tools and analysis focusing on visualization of service reflecting McCarthy’s 7Ps (product, price, place, people, promotion, process, and physical evidence) of the marketing mix leads organizations and companies to successful service innovation.

This exploratory study has been developed going through the multiple stages as they are followed by: 1) reviewing the existing theories and studies in SOM and theorizing the basic concept of service visualization, 2) constructing research based on the problem statement and research questions for identifying the real use of service design tools and methods through successful cases in first two empirical research studies, 3) confirming the findings by applying the research methods of the first two studies on a real case in the third study, 4) providing the concepts built based on the construction of theory through data analysis, ground theory, and 5) suggesting the conceptual framework.

The first empirical research study over the relationship between service design and service innovation consists of the analysis based on the series of ethnographic research method such as participant observation and conducted interviews by using tools like transcription, research journal for field notes, pictures and other technical tools over health care services practicing service designs. The results from the analysis show that health and medical service industry may improve their performance by using the most appropriate strategic service design tools and methods in visualization of service reflecting the seven P’s of marketing mix. Further analysis found that service design tools and methods are strategic and positively related to service innovation.

The second study focuses firstly on visualizing services by using service design tools and PCN diagrams as service process innovation in another industry. In the final analysis, findings from this study will be compared to the findings of the first study. As a successful case of IKEA shown on Sampson’s PCN Diagram visualizes its repositioning in the furniture assembling step from the company’s process domain to the customers’, the change in the shift is considered as radical innovation. The radical innovation of one industry, a case of the retail company, will be compared to the radical innovation of another industry, a case of the health care service in the final analysis.

Drawing from the literatures of service operations management (SOM) and innovation, service innovation case of IKEA furniture retail, Gwangmyeong in Korea is analyzed in order to determine how service design tools and PCN diagrams are used to reflect the seven P’s of marketing mix. Based on the observation and the analysis, this study finds PCN diagrams work well more as an identifier for checking the process and evaluation of the current status and environment. Many service design tools and methods may play similar functions, but each tool or method should be used properly to each stage based on the consideration of the status. Under the premise, those tools and methods can be applied for giving suggestions and depicting possible solutions to the challenges or problems which are identified by PCN diagrams and analysis.

The third empirical research is a real case study on the firstly established Comprehensive and Integrative Medicine Hospitals (CIMH), Daegu in Korea based on the findings from study one and study two. The present condition and the current environment of the hospital is examined through service visualization reflecting 7Ps of marketing mix in order recognize the challenges and the problems and provide the most proper strategic service design tools and methods for monitoring and improving its performance. In addition, as IKEA’s radical innovation has been depicted by PCN diagram, the radical innovation of CIMH is visualized in order to determine the factors and problems to be considered from the new process accompanying the innovation and provide proper service design tools and methods. The result of the study provides an academic basis for the study on visualizations of service process by confirming the findings from the first two studies. It is concluded that the use of visualizations in service process not only supports to win from the competitive environment as strategic approaches, but to monitor and evaluate the process for proposing service innovation in service operations management.

The conceptual framework of this thesis, serVID Model, is suggested as an outcome of the study which visualizes the relationship of Service Visualization of Service Innovation by Service Design Tools, Methods, and Analysis and Service Operations Management. The conceptual model is developed based on the theories, constructive research on the problem statement and research questions, and empirical studies going through the multiple stages of this exploratory research study. SerVID Model can be applied in order to promote innovation of companies through service visualizations by firstly focusing on the strategic service objectives. In the process, the decision makers and/or the service designers of companies can apply service innovation tools and methods in designing services reflecting the seven Ps of marketing mix as assessment criteria. Next, the service deployment can be also evaluated by the marketing mix elements to estimate and determine the performance of service production and consumption. Through the process, it is determined that a scope and a scale of service visualization depends on the capital, technology, and innovation of the company and the decision maker’s own volition. In addition, it influences greatly on the possibility, the growth, and the success of innovation.

Thus, service as core product and supplementary product, it accompanies or it takes process when the service product is being processed for its purchase or being delivered for its consumption due to its characteristic, inseparability or simultaneity. Therefore, it is essential to maintain and improve the quality of the point or delivery process where the service is being produced and consumed in service operations management. Service visualizations of the service production and consumption processes by service innovation tools and methods and assessing and evaluating them with the seven Ps of marketing mix is considered strategic and innovative approach in quality and process management of the service products for efficiency and effectiveness in the perspective of SOM.

목차 (Table of Contents)

• Table of Contents
• 국문초록 3
• ABSTRACT 7
• 1. INTRODUCTION 16
• 1.1. Research Background 16
• 1.2. Purpose of the Study 17
• 1.3. Disposition of the Study 18
• 1.4. List of Publications 19
• 2. LITERATURE REVIEW 20
• 2.1. Visualization in the Perspective of Service Operations Management (SOM) 20
• 2.2. Evolution of Process in Quality Management (QM) 21
• 2.3. A Practical Change, Innovation 23
• 2.4. Service Design by Innovation Tools and Methods 26
• 2.5. PCN Diagrams and Analysis in the Study of SOM 29
• 2.6. 7P’s of Marketing Mix as Assessment Criteria 32
• 2.7 Summary 37
• 3. RESEARCH METHODS AND METHODOLOGY 39
• 3.1. Research Methods 39
• 3.2. Qualitative Research in Operations Management 40
• 3.3. Case Study as Overall Methodology 43
• 3.4. Data Organization and Analyzing Process 44
• 4. FIRST STUDY: SERVICE DESIGN TOOLS AND METHODS IN RELATION TO SERVICE INNOVATION 48
• 4.1. Background 48
• 4.2. Data Organization and Analyzing Process of Three Healthcare Services 49
• 4.3. Analysis on Service Design Tools and Double Diamond Design Process Model of Three Cases, Healthcare Services 50
• 4.4. Analysis on the Service Strategies and Deployment of Three Healthcare Service Cases Reflecting Seven P’s 58
• 4.5. Findings/ Conclusion 79
• 5. STUDY TWO: VISUALIZING SERVICES BY SERVICE DESIGN TOOLS AND PCN ANALYSIS 82
• 5.1. Background 82
• 5.2. Data Organization and Analyzing Process of IKEA, Retail Company 83
• 5.3. Analysis on Service Design of IKEA Including PCN Diagrams, Retail Company 84
• 5.4. Analysis on the Seven P’s and a case of Retail Company, IKEA 86
• 5.5. Findings/ Conclusion 102
• 6. STUDY THREE: ANALYSIS ON REAL SERVICE VISUALIZATIONS OF COMPREHENSIVE AND INTEGRATIVE MEDICINE HOSPITALS 104
• 6.1. Background 104
• 6.2. Data Organization and Analyzing Process of Real Visualizations on Healthcare Services, CIMH 107
• 6.3. Analysis on Service Design and Double Diamond Design Process Model of CIMH, Healthcare Services 108
• 6.4. Analysis on PCN Diagrams of CIMH, Healthcare Services 112
• 6.5. Analysis on the Seven P’s and a Case of Health Care Services, CIMH 116
• 6.6. Findings/ Conclusion 123
• 7. FINDINGS AND DISCUSSION 125
• 7.1 Determined Concepts through Exploratory Research Method 125
• 7.2. Analysis Frameworks through Constructive Research Method 126
• 7.3. Findings from Conceptual Research based on Empirical Studies 137
• 7.4. Discussion/ Future Research 139
• 8. FURTHER ACKNOWLEDGEMENT 142
• 9. REFERENCES 143
• 10. APPENDIX 155
• Appendix 1) Reviews Related to Case Studies 155
• Appendix 2) First Time IKEA Shopper’s Note 157
• Appendix 3) Experienced IKEA Shopper’s Note 158