중국 소비자들이 지각하는 공동구매 소셜커머스 특성이 공동구매의도에 미치는 영향: 충동구매성향의 매개적 역할과 구매추천의도의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Perceived Characteristics of Group-buying Social Commerce by Chinese Consumers on Purchase Intention: The Mediating Effect of Impulse Buying Tendency and Moderating Effect of Purchase Recommendation Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A large number of group-buying social commerce start-up companies were established and have grown rapidly in China since 2010, such as Meituan(美团), Dazhongdianping(大众点评), Pingduoduo(拼多多), and Taobaojuhuasuan(淘宝聚划算). However, due to the excessive economic competition, the establishment of such new companies obtained declining trend. In this paper, we investigated the effects of three typical characteristics of group-buying social commerce – perceived price discount, word-of-mouth acceptance, and scarcity message pressure on consumer‘s impulse buying tendency and purchase intention, as well as investigated the moderating effect of purchase recommendation intention. We conducted a survey based on the data of Chinese consumers who had group-buying experiences. The results of this study can be summarized as follows: the impulse buying tendency was affected by the perceived price discount, word-of-mouth acceptance, and scarcity message pressure, and then affected the group-buying purchase intention. In addition, the purchase recommendation intention of consumers showed significant negative effect of impulse buying tendency on group-buying purchase intention. The results of this empirical analysis suggested practical and academic implications for establishing more efficient marketing strategies for sustainable development.

국문 초록 (Abstract)

2010년부터 메이투안(美团), 따중디엔핑(大众点评), 핀뚸뚸(拼多多)와 타오바오쥬화쏸(淘宝聚划算) 등 공동구매 소셜커머스(Group-buying Social Commerce) 기업들이 중국에서 창업 열풍이 일어나 중국 전자상거래 전반에 큰 영향을 미치고 있다. 그러나 중국 공동구매 소셜커머스 업체들은 겉으로는 성장을 거듭하고 있지만 경쟁이 너무 심해서 과도한 경제 부담이 느껴져 빠른 속도로 발전하다가 쇠퇴한 추세로 보인다. 본 논문은 공동구매 소셜커머스 중 가장 대표적인 3가지 특성—지각된 가격할인, 구전수용도, 희소성메시지 압박성이 소비자의 충동구매성향과 구매의도에 미치는 영향과 소비자 구매추천의도의 조절효과를 밝히고자 하였다. 본 연구목적에 따라 공동구매경험이 있는 중국소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과는 지각된 가격할인, 구전수용도와 회소성메시지 압박성이 충동구매성향에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 나아가 공동구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 충동구매성향이 공동구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 구매추천의도가 유의한 부(-)의 조절효과가 나타난 것으로 밝혔다. 이러한 실증분석 결과에 따른 중국 공동구매 소셜커머스 업체들이 지속가능한 발전을 위해 더 효율적인 마케팅 전략을 수립하는 데에 유용한 실무적, 학술적 시사점을 제시하였다.

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