플래그십 스토어에서의 체험이 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향 : 프랜차이즈 커피전문점을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

프랜차이즈 커피전문점들은 획일화된 이미지만 강조해 오던 예전과 달리 플래그십 스토어를 통해 브랜드 특성과 지역 상권을 살린 다양하고 이색적인 경험을 제공하는 추세이다. 이에 따라 본 연구는 최근 프랜차이즈 커피전문점이 플래그십 스토어를 확대하는 점을 반영하여 플래그십 스토어의 이용특성을 파악한 후, 플래그십 스토어의 체험요소가 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향을 확인하고 장소애착, 연령, 성별에 따라 어떠한 차이가 있는지도 함께 규명하여 결과를 통해 프랜차이즈 커피전문점의 차별화된 마케팅 전략 수립을 위한 정보를 제공하고자 수행되었다.
분석을 위해 2024년 5월 14일부터 2024년 5월 16일까지 3일간 국내 프랜차이즈 커피전문점 플래그십 스토어를 이용한 소비자를 대상으로 온라인 설문을 진행하였으며, 총 300부를 분석에 사용하였다. 수집한 자료는 SPSS statistics version 24.0 프로그램을 사용하여 실증분석을 하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 플래그십 스토어의 체험요소 4가지(오락적, 교육적, 심미적, 일탈적 체험)는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 장소애착은 일탈적 체험 요소와 브랜드 태도 및 행동의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
넷째, 성별은 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 연령은 체험요소와 브랜드 태도, 행동의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 특히 심미적 체험이 브랜드 태도에 큰 영향을 미친다는 점과 체험요소와 브랜드 태도 및 행동의도 간의 관계에서 장소애착과 연령의 조절효과가 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 자연환경이나 주변 지역문화가 더해진 아름다운 경관 또는 분위기를 연출하여 고객의 시각적 만족도를 높이고 연령대별 맞춤형 마케팅 전략이 필요할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the trend of flagship stores of franchise coffee shops reflecting brand characteristics and local markets, offering diverse and unique experiences to customers, departing from the emphasis on standardized images seen in the past. Based on this, the study aimed to provide information for establishing differentiated marketing strategies for franchise coffee shops. For analysis, an online survey targeting consumers who visited flagship stores of domestic franchise coffee shops over three days from May 14 to May 16, 2024, was conducted, with a total of 300 responses analyzed using the SPSS statistics version 24.0 program.
The results of this study are as follows: First, the four experiential elements of flagship stores (entertaining, educational, aesthetic, and escapist experiences) were found to have a positive (+) impact on brand attitude.
Second, brand attitude was found to have a positive (+) impact on behavioral intention.
Third, place attachment was found to moderate the relationship between escapist experiential elements and brand attitude and behavioral intention.
Fourth, gender showed no moderating effect.
Fifth, age was found to moderate the relationship between experiential elements and brand attitude and behavioral intention.
This study particularly revealed that aesthetic experience significantly influences brand attitude and that place attachment and age moderate the relationship between experiential elements and brand attitude and behavioral intention. Therefore, it suggests the necessity of creating a visually satisfying environment
by incorporating natural surroundings or local cultural elements and implementing customized marketing strategies tailored to different age groups.

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅶ
• 국문 요약 ⅷ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 흐름도 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 플래그십 스토어 6
• 1) 플래그십 스토어 개념 및 정의 6
• 2) 플래그십 스토어 특성 7
• 3) 플래그십 스토어 유형 9
• 4) 프랜차이즈 커피전문점 플래그십 스토어 사례 12
• 5) 플래그십 스토어에 대한 선행연구 20
• 2. 체험마케팅 22
• 1) 체험마케팅의 개념 및 정의 22
• 2) 체험마케팅의 체험요소 24
• 3) 체험마케팅에 대한 선행연구 27
• 3. 브랜드 태도 29
• 1) 브랜드 태도 개념 및 정의 29
• 2) 브랜드 태도에 대한 선행연구 30
• 4. 행동의도 31
• 1) 행동의도 개념 및 정의 31
• 2) 행동의도에 대한 선행연구 32
• 5. 장소애착 33
• 1) 장소애착 개념 및 정의 33
• 2) 장소애착에 대한 선행연구 34
• Ⅲ. 연구 설계 및 방법 35
• 1. 연구 모형 35
• 2. 연구 가설 36
• 3. 변수의 조작적 정의 38
• 4. 연구 대상 및 기간 40
• 5. 설문지 내용 및 구성 41
• 6. 통계분석방법 44
• Ⅳ. 연구 결과 및 고찰 45
• 1. 연구대상자의 특성 45
• 1) 연구대상자의 인구통계학적 특성 45
• 2) 연구대상자의 플래그십 스토어 이용특성 48
• 2. 타당도 및 신뢰도 분석 51
• 3. 기술통계 및 상관관계 검증 56
• 4. 가설의 검증 57
• 1) 플래그십 스토어가 브랜드 태도에 미치는 영향 57
• 2) 브랜드 태도가 행동의도에 미치는 영향 59
• 3) 플래그십 스토어가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향에서 장소애착의 조절효과 60
• 4) 플래그십 스토어가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과 65
• 5) 플래그십 스토어가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향에서 연령의 조절효과 68
• Ⅴ. 결론 및 제언 73
• 1. 연구의 결론 73
• 2. 연구의 시사점 75
• 3. 연구의 한계점 78
• 참고문헌 79
• [부록] 92
• ABSTRACT 100