지상파TV의 올림픽 단독중계와 공동중계에 따른 프로그램 및 광고의 노출효과 : 2008년 베이징 올림픽과 2010년 밴쿠버 올림픽의 비교를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is based on a premise that the mankind festival of Olympic games will affect the audience rating of TV programs and advertisements. It aims to examine how much it increases the rating of TV programs/advertisements and also how the rating of programs/advertisements differs according to the situations of a TV’s exclusive broadcasting and co-broadcasting. The broadcastings of Olympic games used for this research were Vancouver Olympic games(exclusive broadcasting) and Beijing Olympic games(co-broadcasting). The ratings data of those were provided from TNmS, and positive analysis result is suggested in here.
The study result shows that exclusive broadcasting of Olympic games had positive effects on program/advertisement effectiveness. And there was significant difference in the hypotheses set up. Also, it was found that the effects of exclusive broadcasting were even greater than in co-broadcasting. And in exclusive broadcasting, the audience rating for advertisements was even higher than that of co-broadcasting. This difference differed by gender and age. Also, concerning advertising efficiency, it was found that the merits of broadcasting Olympic games were considerable.

Keywords: Olympic games, exclusive broadcasting, advertising effects, TV rating, advertising efficiency

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 올림픽이라는 인류의 축제가 TV 광고 시청률에 영향을 줄 것이라는 것을 전제로, 과연 얼마나 TV 프로그램 및 광고 시청률을 상승시키는지 그리고 지상파TV에서 단독 또는 공동으로 중계하는 상황에 따라 프로그램 및 광고시청률이 어떻게 달라지는가를 규명하고자 하였다. 분석에 사용된 올림픽 중계는 각각 밴쿠버(단독중계)와 베이징(공동중계) 올림픽이었으며, 당시 시청률 자료를 TNmS에서 제공받아 실증적인 분석 결과를 제시하였다.
연구 결과, 올림픽 단독중계는 프로그램 및 광고 효과에 긍정적인 영향을 주고 있었으며 설정된 가설들에서 의미 있는 차이가 발견되었다. 또한 단독중계의 효과는 공동으로 중계했을 때보다 더욱 크다는 결과도 발견되었다. 단독중계의 경우 공동중계보다 프로그램 및 광고 시청률이 더욱 높았으며, 이러한 차이는 광고 시청률에서 성별과 연령에 따라 다르게 나타났다. 또한 광고의 효율성에 있어서도 올림픽 중계의 이점이 크다는 결과가 도출되었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 스포츠 미디어와 스포츠 중계방송 4
• 1.1 스포츠 미디어 4
• 1.2 스포츠 중계방송과 중계권 5
• 2. 콘텐츠로서의 스포츠 프로그램의 위상 7
• 3. 시청률과 광고의 노출효과 및 가치 8
• 3.1 프로그램과 광고 시청률의 관계 8
• 3.2 광고의 노출효과 및 가치에 대한 분석 10
• 3.2.1 시청률에 영향을 끼치는 요인 10
• 3.2.1 효율성에 영향을 끼치는 요인 12
• 4. 연구문제 및 가설 설정 13
• Ⅲ. 연구방법 17
• Ⅳ. 연구결과 21
• 연구문제1 21
• 연구문제2 22
• 연구문제3 24
• 연구문제4 30
• 연구문제5 36
• 연구문제6 40
• 연구문제7 40
• Ⅴ. 결론 및 논의 42
• 참고문헌 47
• 영문요약 51