제품관여도 및 광고 크리에이티브 소구 방법에 따른 온라인 및 모바일 동영상 광고의 효과에 관한 연구 = A Study on the Effectiveness of Online and Mobile Video Advertising in terms of the Product Involvement and Advertising Creative Appeals

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated what kind of online and mobile video advertising is more effective in the digital advertising market through the analysis of the content analysis using the actual execution data and results for online / mobile video advertising. Specifically, this study examined differences in VTR(view through rate) and CTR(click through rate) of online and mobile video advertising in terms of product involvement and advertising creative appeals. Three different kinds of advertising creative appeals of online and mobile video advertising - 1) rational / emotional appeals, 2) humorous appeals (yes / no), 3) storytelling appeals (yes / no) - were separately tested by which VTR, CTR are different among groups of creative appeal method.
The results of this study show that there is significant differnces in CTR between high and low product involvements while there is no significant differences in VTR between high and low product involvements. It also turn out that rational appeal and storytelling advertising are more effective in VTR than emotional appeal and non-storytelling advertising. The results of this study show that emotional appeal and storytelling are the most important methods of online and mobile video creative.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제품관여도 및 광고 크리에이티브 소구 방법에 따라 온라인 및 모바일 동영상 광고의 광고시청완료율(View Through Rate)과 클릭완성률(CTR)에 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 연구결과 첫째, 클릭완성률(CTR)에 대한 분석 결과 제품관여도에 따라 클릭완성률(CTR)이 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 이는 관여도가 높은 제품의 경우 관여도가 낮은 제품의 경우 보다 온라인 광고에 대한 클릭의향이 높다는 기존의 연구결과(Cho, 1999, 2003; 이경렬, 1997)와 일치한다는 것을 보여준다. 둘째, 광고시청완료율(VTR)에 대한 분석결과에서는 제품관여도에 따라 광고시청완료율(VTR)은 유의미한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 이는 제품관여도가 광고시청완료율(VTR)에 긍정적인 영향을 미치는 않음을 알 수 있었다. 셋째, 감성소구와 스토리텔링 소구광고가 이성소구와 비 스토리텔링 소구광고보다 유의미하게 높은 광고시청완료율(VTR)을 보이는 것을 확인하였다. 이 결과는 시청자들이 보다 쉽고 보다 감정적으로 공감하고, 스토리를 함께 즐길 수 있는 스토리텔링형 광고에 대한 거부감이 그렇지 않은 광고형태에 비해 적다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 국내에서 1년 동안 국내 동영상 광고 플랫폼을 통해 집행된 모든 동영상 캠페인을 대상으로 어떠한 동영상 광고 크리에이티브 소구방법이 소비자의 반응을 일으키는 지에 대해 살펴봄으로서 기존 실험 연구의 한계를 극복하고 실제 광고 집행 결과 분석을 통해 보다 효과적인 온라인 및 모바일 동영상 광고의 크리에이티브 전략 수립을 하는데 효과적인 방향을 제시할 것으로 기대한다.

참고문헌 (Reference)

1 박재진, "제품이 정말 좋아서일까? 모델료 때문일까? 광고모델이 제품에 대해 가지는 실제태도를 유추하는데 있어 소비자들이 가지는 기본적귀인오류(The fundamental attribution error)현상 검증" 한국광고학회 22 (22): 115-136, 2011

2 전영우, "인터넷광고에 있어서 광고의 유형 및 제품군 분석" 11 (11): 86-110, 2003

3 구승회, "유머·비유머 광고의 효과에 관한 연구 : 수용자의 브랜드 호감도 차이의 영향을 중심으로" 11 (11): 23-50, 2000

4 정차숙, "스토리텔링 광고의 메시지 구성요소인 관련성, 진실성, 명확성과 제품 관여도가 광고 효과에 미치는 영향에 대한 연구" 한국광고학회 24 (24): 7-41, 2013

5 김정구, "브랜드 개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구" 11 (11): 66-85, 2000

6 박기수, "문화콘텐츠 스토리텔링 구조와 전략 : 문화콘텐츠의 핵심 동력, 스토리텔링에 길을 묻다" 논형 2015

7 안의진, "드라마광고의 개념과 유형 - TV광고를 중심으로" 한국극예술학회 (28) : 345-401, 2008

8 김맹호, "광고주제별 스토리텔링 구성요소의 비교연구 -국내 TV 공익광고를 중심으로-" 한국기초조형학회 13 (13): 25-34, 2012

9 문영숙, "광고연구에서 관여도에 관한 제 문제 : 연구동향과 개념화문제 중심으로" 8 : 245-266, 1990

10 김재진, "광고모델 유형에 따른 광고효과: 인식적 반응을 중심으로" 한국경영교육학회 26 (26): 195-222, 2011

11 Deighton, J., "Using drama to persuade" 16 : 335-343, 1987

12 Green, M. C., "The role of transportation in the persuasiveness of public narratives" 79 : 701-721, 2000

13 Petty, Richard E., "The elaboration likelihood model of persuasion" 19 : 123-205, 1983

14 Gutman, "The Impact of Advertising at the Time of Consumption" 22 (22): 35-40, 1990

15 Ratchford, B.T., "New insights about the FCB GRID" 27 (27): 24-38, 1987

16 Zaichkowsky,J. L., "Measuring the involvement construct" 12 (12): 341-352, 1985

17 Belch, George E, "Introduction to Advertising and Promotion Management" Homewood, Il: Richard D Erwin co 165-173, 1990

18 Puto, Christopher P, "Informational and transformational advertising: The differential effects of time" 11 (11): 638-643, 1984

19 Escalas, J. E., "Imagine yourself in the product Mental simulation, narratives transportation, and persuasion" 33 (33): 37-48, 2004

20 Kelly, "Humor in Television Advertising" 4 (4): 31-35, 1990

21 Cho, Chang-Hoan, "How advertising works on the WWW: Modified elaboration likelihood model" 21 (21): 34-50, 1999

22 Cho, Chang-Hoan, "Factors influencing clicking of banner ads on the www" 6 (6): 201-215, 2003

23 Friedman, H. H., "Endorser effectiveness by product type" 19 (19): 63-71, 1979

24 Pashkevich, "Empowering Online Advertisements by Empowering Viewers with the Right to Choose The Relative Effectiveness of Skippable Video Advertisements on 28)YouTube" 52 (52): 451-457, 2012

25 Petty, Richard E., "Central and Peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement" 10 : 135-146, 1983

26 Gelb, Betsy D., "Attitude-toward-the-ad : Links to humor and to advertising effectiveness" 12 (12): 34-42, 1983

27 Escalas, J.E., "Advertising narratives: What are they and how do they work, Representing consumers: Voices, views, and visions" Routledge & Kegan Paul 1998

28 Weinberger, Marc G., "A Situational View of information Content in TV Advertising in the U.S. and U.K" 53 (53): 89-94, 1991

29 신혜림, "2014년 총 광고비 분석" Cheils UP. 제일기획 2015

30 한국온라인광고협회, "2014년 온라인광고 시장 규모 조사" 2015