래더링 기법을 적용한 헤어서비스 가치체계 분석 - MZ와 X세대 차이분석 - = Analysis of Hair Service Value System Applying Laddering Technique - Difference Analysis between MZ and X Generation-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 헤어살롱 이용객이 원하는 궁극적인 가치를 파악하기 위해 수단-목적 사슬 이론을 기반으로 질적 래더링을 활용하여 헤어살롱 이용객이 추구하는 내재적 가치체계를 단계별로 규명하였다. 또한 질적 래더링 기법을 사용하여 세대 간 차이를 비교한 연구는 전무하므로, 문화가 상이한 MZ와 X세대를 구분하여 궁극적 가치추구를 위한 선택속성과 혜택의 세대 간 차이를 도출하였다. 분석결과, 전체 응답자의 선택속성은 [미용사 실력]의 속성으로 다른 속성과 비교하여 월등한 차이를 나타냈고, 그다음으로는 [개인별 맞춤의견수용], [친절한 대접], [접근성], [가격] 등 순으로 고려하는 것으로 나타났다. 혜택 항목에서는 [심리적 안정], [생동감], [친근함], [깔끔함], [이미지 변신]이 도출되었다, 가치 항목은 [만족감], [자신감], [아름다움], [유대감], [행복감]으로 도출됨을 확인하였다. 또한 세대 간 가치단계도를 비교한 결과는 구분되는 특성이 현저하게 나타났다. 즉, MZ세대의 주요한 중심 래더는 <미용사 실력→ 생동감→ 만족감>으로 도출되었으며, X세대는 <친절한 대접→ 친근함→ 유대감> 등으로 나타나 세대 간 추구하는 가치와 혜택, 그리고 속성에서 극명하게 차이가 나타남을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In order to investigate an ultimate value of the hair salon users, this study identified their inherent value system using a qualitative laddering technique based on the means-end chain theory. Since none of the previous studies examined the generational distinction using the qualitative laddering, this paper drew the difference between the MZ and X generation with regard to selection attribute, consequence, and the ultimate value. The results showed that hairdresser’s ability was the best selection attribute among others. Then, acceptance of individualized requests, kind treatment, accessability, price were drawn in order. As for the consequence items, psychological stability, movement, affection, neatness, and image change were drawn. The items indicated as important among the value items were satisfaction, confidence, beauty, bond, and happiness. The comparison of generational hierarchical value map showed significant differences. The major ladder for MZ generation was hairdresser’s ability → movement → satisfaction whereas kind treatment → affection → bond was the case for X generation. This results demonstrated a vivid difference between the two generations in terms of selection attribute, consequence, and value.