옴니채널의 가치인식과 브랜드 충성도: 혁신저항의 매개효과 = The Effect of Omni Channel Value Perception on Brand Loyalty: Mediating Effect of Innovation Resistance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The distribution channel developed from single channel to multi channel and cross channel, and is now evolving into omni channel. Omni Channel is a strategy to integrate all channels held by businesses and connect services on and off line organically. The diffusion of Internet and mobile use with the development of ICT (Information Communication Technology) has broken the distinction between online and offline stores. A new integrated communication channel system is growing. This study examines at the effect of Omni Channel's value perception on brand loyalty. In particular, we looked at the mediating effect of innovation resistance.
According to the research, three contents of value perception (functional value perception, social value perception, emotional value perception) negatively affected innovation resistance. The resistance to innovation has had a negative impact on brand loyalty. The results of this study suggested that increased value, such as price discounts and events, could reduce innovation resistance. This study is meaningful in that it has identified the effects of innovation resistance.

국문 초록 (Abstract)

유통채널은 싱글채널에서 멀티채널, 크로스채널로 발전되었고, 현재는 옴니채널로 진화되고 있다. 옴니채널은 기업이 보유한 모든 채널을 통합해 온·오프라인의 서비스를 유기적으로 연결하는 전략이다. ICT (Information Communication Technology)의 발달에 따른 인터넷과 모바일 사용의 확산이 온라인매장 및 오프라인매장의 구분을 무너뜨렸다. 새로운 통합적 커뮤니케이션 신유통구조가 성장하고 있다. 본 연구는 옴니채널의 가치인식이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 연구이다. 특히 혁신저항의 매개효과를 살펴보았다.
연구결과, 가치인식의 3가지 내용(기능적 가치인식, 사회적 가치인식, 감정적 가치인식)은 혁신저항에 부정적인 영향을 미쳤다. 혁신저항은 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미쳤다. 본 연구결과, 가격할인, 이벤트 등과 같은 가치증대가 혁신저항을 감소시킬 수 있음을 유추할 수 있었다. 본 연구는 혁신저항의 효과를 확인했다는 점에서 연구에 의의가 있다.

참고문헌 (Reference)

1 권순홍, "인터넷 쇼핑몰의 지각된 가치가 고객만족과 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국경영과학회 20 (20): 149-163, 2003