(A) Study on factors affecting the foreigners’ perception of Vietnam : Focus on Vietnamese cultural identity and foreigners’ experience

국문 초록 (Abstract)

현대 시대에 국가 브랜딩은 모두 세계 정부에게 새로운 용어가 아니다. 한 나라의 긍정적인 이미지와 독특한 문화를 국제사회에 성공적으로 수출하기 위해서는 모든 국가에서 적절한 미디움을 선택하고 체계적인 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다 (Dinnie, 2008; 김유경, 2004; Jun & Choi, 2007). 따라서 국제 관객의 국가 인식에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 필요하다 (Anholt, 2005; Kim Y. K. et al., 2009).
본 논문은 안홀트 (2005)의 국가 브랜드 육각형 차원의 개념적 틀을 바탕으로 외국인들이 베트남을 어떻게 인식하는지를 밝히는 것을 목표로 한다. 본 연구에서는 특히 베트남의 국가 브랜드 이미지를 구성하는 육각형 측면과 관련된 구성 요소에 대한 평가 및 만족도가 이러한 국제 청중의 태도에 어떤 영향을 미치는지 탐구했다. 베트남인이 아닌 시민을 대상으로 한 총 454 명의 적격 설문조사 응답에 따르면 이들 중 대부분은 베트남에서의 문화 경험에 만족했으며 대부분 베트남 국가에 대해 긍정적인 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다.
이 실증적 연구 결과에 따르면 베트남의 요리 문화 체험과 전통 예술 체험에 대한 국제 관광객의 만족도는 베트남 문화 정체성에 대한 견해에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 게다가, 이 연구는 또한 외국인의 문화적 정체성에 대한 평가, 베트남 국민 행위에 대한 평가, 국가통치에 대한 평가, 베트남의 경제환경 및 투자 잠재력에 대한 평가와 같은 요소를 설명했다. 관광 서비스 및 베트남산 제품에 대한 만족도는 외국인의 베트남에 대한 전반적인 인식에 긍정적인 영향을 미친다.
국제 청중이 국가를 브랜드로 인식하는 방식에 긍정적인 영향을 미치는 요소를 결정함으로써 (Anholt, 2005; 김유경 외, 2009; Dogan & Petkovic, 2016), 본 연구 결과는 적절한 미디움을 선택하고 효과적인 전략을 수립하며 동시에 베트남 정부의 시간과 국가 자원을 절약하는 데 도움이 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A study on factors affecting the foreigners’ perception of Vietnam: Focus on Vietnamese cultural identity and foreigners’ experience Tran Quy Cat Tuong Department of Media Communication Graduate School Hankuk University of Foreign Studies In a contemporary era, nation branding is no longer a new term for governments. With the goal to successfully export positive images and unique culture of a country to the international public, building a systematic communication strategy and selecting appropriate communication tools are necessary in every nation (Dinnie, 2008; Kim Y. K., 2004; Jun & Choi, 2007). Therefore, it is significant to identify the factors which affect a nation's awareness of international audiences (Anholt, 2005; Kim Y. K. et al., 2009). Based on Anholt's conceptual framework of the Hexagon dimensions, this thesis aims to discover how foreign residents perceive Vietnam. The study particularly explored how these international audiences' attitudes were affected by the assessment and satisfaction towards components that are related to the Hexagon facets that constitute the Nation brand image of Vietnam. A total of 454 qualified survey responses from non-Vietnamese citizens revealed that most of them were satisfied with their cultural experiences in Vietnam and mostly have positive perception of the country. The findings of this empirical study indicated that international tourists' satisfaction with the culinary culture and traditional art experiences in Vietnam has a positive impact on their views of the Vietnamese cultural identity. Besides, the study also illustrated that factors such as foreigners' assessment of cultural identity, assessment of the Vietnamese people's behavior, assessment of national governance, assessment of the economic environment and investment potential in Vietnam; as well as satisfaction with tourism services and Vietnam-origin products have a positive impact on foreigners' general perception of Vietnam. By determining the elements that positively influence on how the international audience perceives the country as a brand, the findings benefit for the purpose to select suitable communication mediums and formulate effective strategies whilts saving time and national resources for the Vietnamese government.

목차 (Table of Contents)

• I. INTRODUCTION 1
• A. BACKGROUND OF THE STUDY 1
• B. RATIONALE FOR THE STUDY 4
• C. RESEARCH OBJECTIVES 6
• D. STRUCTURES OF THE STUDY 7
• II. LITERATURE REVIEW 8
• A. NATION BRANDING AND NATION BRAND IMAGE OF A COUNTRY 8
• B. NATION BRAND EXAMINATION AND NATION BRAND HEXAGON (NBH) 12
• C. APPLICATION OF INTERNATIONAL COMMUNICATIONS IN BRANDING A NATION 15
• D. CULTURAL IDENTITY & CULTURAL EXPERIENCES OF FOREIGNERS IN NATION IMAGE PROMOTION 17
• E. CURRENT STATE OF NATION BRANDING IN VIETNAM 22
• III. HYPOTHESES & CONCEPTUAL FRAMEWORK 29
• A. HYPOTHESES 29
• B. CONCEPTUAL FRAMEWORK 30
• IV. METHODOLOGY 31
• A. SAMPLING DESIGN AND PROCEDURE 32
• B. METHODS OF DATA COLLECTION 32
• C. QUANTITATIVE RESEARCH METHOD AND QUESTIONNAIRE DESIGN 33
• D. DATA ANALYZING METHOD 34
• V. RESULTS & DATA ANALYSIS 40
• A. DEMOGRAPHIC PROFILE OF RESPONDENTS 40
• B. DESCRIPTIVE STATISTICS OF OPINION ON VIETNAMESE CULTURAL IDENTITY 43
• C. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA) 44
• D. CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) 50
• (1) Convergent Validity 50
• (2) Discriminant Validity 52
• E. MULTIPLE LINEAR REGRESSION 53
• VI. DISCUSSION 57
• A. PRACTICAL CONTRIBUTIONS 57
• B. THEORETICAL CONTRIBUTIONS 60
• VII. CONCLUSION 61
• VIII. LIMITATIONS AND SUGGESTIONS 64
• A. LIMITATIONS OF THE STUDY 64
• B. SUGGESTIONS FOR FURTHER RESEARCH 65
• BIBLIOGRAPHY 67
• APPENDIX A 106
• APPENDIX B 2
• 초록 11