옥외광고물 자유표시구역 디지털 사이니지 광고의 특성과 효과에 관한 탐색적 연구 = A Study on the Characteristics and Effects of Digital Signage Advertising in the Free Outdoor Advertising Zone

국문 초록 (Abstract)

2016년 말 서울시 강남구 삼성동 무역센터 일대가 국내 최초의 옥외광고물 자유표시구역으로 지정되었다. 이 사업은 현재 조성 초기 단계로, 아직까지 여러 이해관계자들의 기대와 우려가 혼재되어 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 탐색적인 시도로서 옥외광고물자유표시구역의 디지털 사이니지 광고에 대해 소비자들이 인식하는 특성이 무엇인지 파악하고, 이러한 특성들이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 이 구역의 디지털 사이니지 광고에 노출된 경험이 있는 일반인 338명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 4개의 긍정적 특성 요인(명소성, 정보성, 오락성, 공익성) 과 4개의 부정적 특성 요인(안전 위협성, 방해성, 빛공해성, 경제적 비효율성)이 도출되었다. 이 중 4개의 긍정적 특성들은 수용의도, 방문의도, 광고태도에 정적인 영향을 미치며, 광고회피에는 명소성과 정보성만이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 4개의부정적 특성들은 방문의도와 광고태도에 부적인 영향을, 광고회피에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수용의도에는 안전 위협성, 방해성, 경제적 비효율성만이 부적인영향을 미쳤다. 결론부에서는 이러한 결과를 토대로 이론적·실무적 함의를 제시하고 향후 연구의 방향성을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the perceived characteristics of digital signage advertising in the Free Outdoor Advertising Zone(FOAZ) and to investigate the effect of these characteristics on advertising effectiveness. To do this, we conducted an online survey of 338 people who were exposed to digital signage advertising in FOAZ. Factor analysis revealed 8 factors, which are 4 positive and 4 negative characteristics. Positive characteristics of digital signage advertising include attraction, informativeness, entertainment, and public interest factors. Negative characteristics include safety threat, irritation, light pollution, and economic inefficiency factors. Positive characteristics including attraction, informativeness, entertainment, and public interest factors positively affect acceptance intention, visit intention and attitude toward advertising, whereas only attraction and informativeness factors negatively affect advertising avoidance. On the other hand, negative characteristics negatively affect visit intention and attitude toward advertising, but positively affect advertising avoidance. Acceptance intention is negatively influenced by safety threat, irritation, economic inefficiency factors. Based on these results, we suggested the theoretical and practical implications and discussed the direction for future research.

목차 (Table of Contents)

• 서론 이론적 배경 및 연구문제의 설정 연구방법 연구결과 결론 및 논의

참고문헌 (Reference)

1 정진수, "한국판 ‘타임스퀘어’…코엑스 옥외광고물 자유표지구역 ‘1호’ 선정" 세계일보

2 곽기영, "통계데이터분석" 경문사 2014

3 한광석, "코엑스 자유표시구역 운영 현황과 향후 발전 방안" 한국OOH광고학회 77-95, 2018

4 신일기, "인터랙티브 옥외 광고 수용에 관한 연구: 디지털 사이니지 Stikus Wall 사례를 중심으로" 한국광고홍보학회 13 (13): 390-432, 2011

5 지준형, "옥외광고의 가치와 방해성 인식이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향: 고속도로 톨게이트 광고를 중심으로" 한국OOH광고학회 11 (11): 75-92, 2014

6 손영곤, "옥외광고물 활성화 제도(자율관리구역 및 한시적자유표시구역)에 대한 전문가인식 연구: 개별심층면접을 중심으로" 융합사회연구소 11 (11): 3-40, 2017

7 김희숙, "옥외광고물 자유표시구역의 장소성 형성에 관한 연구" 홍익대학교 대학원 2017

8 팝사인, "옥외광고물 자유표시구역 코엑스 일대 선정_강남구청·행정자치부 신년특집 인터뷰" 팝사인

9 신일기, "옥외광고물 자유표시구역 추진 방안 연구" 한국OOH광고학회 13 (13): 89-120, 2016

10 행정안전부, "옥외광고물 자유표시구역 지정 결과 알림"

11 행정안전부, "옥외광고물 등 관리법 시행령 일부개정안 입법예고 보도자료"

12 김재영, "옥외광고매체의 소비자 효과와 전문가 FGI연구" 한국OOH광고학회 4 (4): 93-110, 2007

13 심성욱, "옥외광고, 커뮤니케이션을 시작하다" Daehong Communications

14 서범석, "옥외광고 효과측정 모델에 대한 연구 : 대형옥외광고 효과측정 항목개발을 중심으로" 12 (12): 191-206, 2001

15 허만영, "옥외광고 법령 개정의 의미와 과제" 옥외광고 정책 focus

16 심성욱, "옥외광고 법령 개정에 따른 변화와 시사점. 옥외광고 정책 focus, 상반기"

17 천용석, "스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색" 26 (26): 1-22, 2014

18 강지은, "서울시, 코엑스 일대 ‘한국판 타임스퀘어’ 관리기준 수립" 중앙일보

19 최인경, "서울시 옥외광고물 자유표시구역 관리기준 발표: 광고물 운영 및 안전관리 강화" 더사인문화

20 진효화, "서울 도시 이미지가 지각된 가치와 방문의도에 미치는 영향: 중국인을 대상으로" 한국관광연구학회 32 (32): 71-85, 2018

21 양희동, "삼성전자, 코엑스 SM타운에 국내 최대 LED 전광판" 이데일리

22 김흥규, "사회과학통계분석" 나남출판 1997

23 민관합동운영위원회, "무역센터 옥외광고물 자유표시구역 사업설명회 자료"

24 양영종, "모바일광고의 효과과정에 관한 연구" 한국광고학회 20 (20): 221-236, 2009

25 신일기, "디지털 옥외광고 구성요인의 수용에 관한 연구 : 유형별 차이를 중심으로" 한국광고PR실학회 8 (8): 73-104, 2015

26 김건표, "디지털 사이니지를 통한 브랜드 경험의 구성요소에 관한 탐색적 연구" 한국OOH광고학회 15 (15): 18-45, 2018

27 한광석, "디지털 사이니지 광고 유형에 따른 브랜드 체험이 인게이지먼트에 미치는 영향" 한국광고홍보학회 (98) : 43-84, 2013

28 이승지, "도시 공간적 특성을 고려한 옥외광고물 자유표시구역의 지정 방안" 한국OOH광고학회 12 (12): 78-105, 2015

29 유승철, "도로변 디지털 빌보드 매체의 국내 도입에 대한 탐색적 연구 - 광고 전문가들의 관점을 중심으로" 한국광고홍보학회 18 (18): 284-322, 2016

30 전종우, "기금조성용 야립광고에 대한 광고주와 소비자의 인식" 10 (10): 121-140, 2013

31 김예솔란, "개인화 수준이 소비자의 인식과 수용의도에 미치는 영향: 모바일쿠폰을 중심으로" 한국광고학회 27 (27): 31-57, 2016

32 이제형, "강남 코엑스에 한국판 타임스퀘어 생긴다" 내일신문

33 최우리, "강남 코엑스 일대 국내 첫 ‘옥외광고물 자유구역 ’ 선정" 한겨레

34 한국옥외광고센터 정책연구팀, "‘옥외광고물 등 관리법 시행령’ 개정 공청회 현장 스케치"

35 임새솔, "[현장리포트] 무역센터 일대, 옥외광고·디지털 예술 랜드마크로 거듭난다_무역센터 옥외광고물 자유표시구역 사업설명회 개최" 월간 팝사인

36 권구성, "[이슈＋] ‘휘황찬란’ 잠못 드는 밤…‘빛 공해’ 부처는 엇박자" 세계일보

37 김새미, "[광고산업 불균형] ③옥외광고, 규제 혁파 통한 디지털화 모색이 절실" 뉴데일리

38 Cho, C. -H., "Why do people avoid advertising on the Internet?." 33 (33): 89-97, 2004

39 이성준, "SNS 광고 태도에 영향을 주는 요인들과 관여도의 역할에 대한 고찰: 페이스북 뉴스피드 광고를 중심으로" 한국콘텐츠학회 14 (14): 188-202, 2014

40 이경렬, "QR코드광고의 특성과 효과 연구 : 소비자 이용만족과 수용을 중심으로" 한국광고학회 22 (22): 103-124, 2011

41 Newman, A., "Marketing images and consumers’ experiences in selling environments" (Fall) : 515-599, 2006

42 Okazaki, S., "How do Japanese consumers perceive wireless ads? A multivariate analysis" 23 (23): 429-454, 2004

43 Schmitt, B., "Experiential marketing" 15 (15): 53-67, 1999

44 Tsang, M. M., "Consumer attitudes toward mobile advertising : An empirical study" 8 (8): 65-78, 2004

45 Lee, H., "An empirical investigation on the antecedents of consumers’ cognitions of and attitudes towards digital signage advertising" 1-19, 2017

46 Mackenzie, S. B., "An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context" 53 (53): 48-65, 1989

47 Ducoffe, R. H., "Advertising value and advertising on the Web" 36 (36): 21-36, 1996

48 박종선, "2016 하반기 산업전망 스몰캡 이슈분석 시리즈(1) : 디지털 사이니지 산업 ‘한국형 타임스퀘어’를 꿈꾼다"