의료광고에서 메시지 프레임의 효과 : 서비스유형 및 서비스관여도를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 효과적이고 흔히 접할 수 있는 주제이다. 특히 의료광고영역에서 흔히 사용하는 방법은 긍정적 메시지와 부정적 메시지 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관여도에 따라 메시지 프레이밍의 효과를 알아보았다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/ 고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향을 연구하였다.
연구 결과 서비스유형에 따라 메시지 프레이밍 효과가 유의미하게 나타났다. 즉 실용적 의료서비스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일 경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 의료광고의 메시지 프레이밍 효과를 조절하는 변인과 관련하여 이론적 및 실무적 시사점을 제공해줄 것으로 기대할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Message framing is an effective method and commonly seen issue in the health communication research field. This research focused on the Message framing moderated by medical service type and medical service involvement in medical advertising. This article aimed to explore When consumers expose with
positive/negative framing message moderated by service type(utilitarian/hedonic service)and service involvement(low/high service) separately whether the messages have an impact on their service attitude and visit intention accordingly.
The result showed that 1) negative framing message is more effective on utilitarian medical service while positive framing message is more effective on hedonic medical service. 2) Although the positive framing in low involvement service was statistically meaningful only on the consumers’ service attitude, the positive
message framing showed more effective pattern in both low and high involvement service. This result provided a theoretical and practical significance about the moderating variables of message framing in medical advertising.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• Ⅱ. 문헌연구 6
• 1. 의료광고의 특성과 효과 6
• 1) 의료광고의 개념 및 특성 6
• 2) 의료광고의 효과 7
• 2. 의료광고의 메시지 프레이밍 효과 10
• 1) 메시지 프레이밍 효과 10
• 3. 조절적 변인 16
• 1) 관여도 16
• 2) 서비스 유형 18
• Ⅲ. 연구설계 및 연구방법 21
• 1. 가설 및 연구모형 21
• 1) 서비스유형 및 관여도에 따른 메시지 효과 21
• 2. 연구방법 25
• 1) 연구 설계 및 절차 25
• 2) 조작적 정의 및 측정 26
• Ⅳ. 연구 결과 35
• 1. 참여자 특성 35
• 2. 분석 결과 36
• 1) 서비스 유형에 따른 메시지 효과 36
• 2) 서비스 관여도에 따른 메시지 효과 38
• Ⅴ. 결 론 41
• 1. 연구의 요약 41
• 2. 이론적 및 실무적 함의 42
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 제언 44
• 참고문헌 46
• 부록 57
• 1. 설문지 57
• 2. 실험광고물 72
• 국문초록 76
• Abstract 78