소셜미디어에서의 조직-공중 관계성과 미디어 몰입이 공중의 자발적 PR활동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 PR의 사회이양모델(Socially distributed model of Public Relations)을 바탕으로 기업을 위한 공중의 자발적 PR활동에 영향을 주는 요인에 대해 연구하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 소셜미디어상에서의 커뮤니케이션은 어떠한 특성을 가지며, 그 안에서 나타나는 조직-공중 관계성 요인이 공중의 기업을 위한 긍정적이고 자발적인 커뮤니케이션 활동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실질적인 검증을 시도하였다. 더불어 미디어 몰입의 개념을 통해 개인의 매체 이용 시 나타나는 행동적 특성이 소셜미디어 이용자들의 기업을 위한 적극적이고 자발적인 PR활동에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하였다. 또한, 소셜미디어상에서 조직-공중 관계성이 몰입에는 어떤 여향을 미치는지를 보고자 하였다. 연구결과. 조직-공중 관계성과 미디어 몰입 모두 공중의 기업을 위한 자발적 PR활동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조직-공중 관계성과 몰입이 높을수록 공중의 기업을 위한 긍정적이고 자발적인 커뮤니케이션 활동을 더 많이 하는 것을 알 수 있었다. 또한 조직-공중 관계성은 미디어 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디어상에서 기업과 이용자간의 관계성이 높을수록 이용자들은 해당 기업의 소셜미디어에 더 많이 몰입하게 된다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 조직-공중 관계성과 공중의 자발적 PR활동에 대한 미디어 몰입의 매개효과가 부분적으로 발견되었다. 이는 조직-공중 관계성 요인과 미디어 몰입이 기업을 위한 공중의 자발적 PR활동에 영향을 주는 요인임을 밝힌 것으로 점차 확산되고 있는 소셜미디어 환경에서 기업 PR에 대한 실무적인 의의와 함께 PR연구 등에 유의미한 의의를 갖는다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the factors influencing the voluntary public relations activities of public based on Socially Distributed Model of Public Relations. For this purpose, this study tried to verify the characteristics of the organization and public communication through social media, and how these organizational-public relationship factors affect the positive and voluntary communication activities for public enterprises. In addition, through the concept of media engagement, explored how the behavioral engagement of individual media use affect the active and voluntary PR activities of social media users. And it studied how organizational-public relationship affects media engagement in social media.
Results from structural equation analysis revealed that, (1)voluntary PR activities were significantly influenced by both social media organization-public relationship and social media engagement, (2)social media engagement was significantly influenced by social media organization-public relationship, and (3)social media engagement mediated the relation of social media organization-public relationship and voluntary PR activities. The results showed that organizational-public relationship factors and media engagement are influential factors on the voluntary PR activities of the public for corporations in social media. In the social media environment, there is meaningful significance in PR research as well as practical implications for corporate PR.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서 론 1
• 제 1절 문제 제기 및 연구의 목적 1
• 제 2절 논문의 구성 4
• 제 2장 이론적 배경 6
• 제 1절 소셜미디어와 PR의 사회이양모델
• (Socially distributed model of Public Relations) 6
• 1. 소셜미디어와 PR 6
• 2. PR의 사회이양모델 8
• 3. 공중의 자발적 PR활동 10
• 제 2절 소셜미디어와 조직-공중 관계성 13
• 1. 조직-공중 관계성의 개념과 구성차원 13
• 2. 조직-공중 관계성과 소셜미디어 17
• 제 3절 미디어 몰입(Media Engagement) 19
• 1. 미디어 몰입의 개념과 구성차원 19
• 2. 미디어 몰입과 조직-공중 관계성 23
• 3. 매개변인으로서의 미디어 몰입 26
• 제 3장 연구가설과 연구모형 28
• 제 4장 연구방법 31
• 제 1절 조사절차 및 수집방법 31
• 제 2절 주요변인들의 조작적 정의 및 측정 32
• 1. 자발적 PR활동 32
• 2. 소셜미디어 조직-공중 관계성 34
• 3. 소셜미디어 몰입 36
• 제 5장 연구결과 37
• 제 1절 분석방법 및 조사대상의 특성 37
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 37
• 제 2절 기술통계 및 탐색적 요인분석 40
• 1. 기술통계와 신뢰도 분석 및 분포의 정규성 40
• 2. 다중공선성 44
• 3. 탐색적 요인분석 45
• 제 3절 연구모형 분석 46
• 1. 확인적 요인분석 46
• 2. 측정모형과 구조모형의 모형적합도 49
• 제 4절 연구가설의 통계적 검증 50
• 1. 연구가설의 검증 50
• 2. 소셜미디어 몰입의 매개효과 검증 53
• 제 6장 결론 및 논의 54
• 제 1절 본 연구의 요약 및 이론적 · 실무적 함의 54
• 제 2절 본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언 58
• 참고문헌 60
• 부 록(설문지) 70
• ABSTRACT 77