중국소비 자의 K-POP 그룹에 대한 브랜드 충성도 분석: 소비자-브랜드 관계 관점의 정성적 연구 = Do Chinese consumers have Loyalty with the K-POP groups? Qualitative research based on consumer-brand relationship framework

국문 초록 (Abstract)

2000년대 후반부터 시작된 중국에서의 K-POP 유행이 문화상품의 수출을 넘어 소비재 수출을 증가시키는 신한류의 바람을 일으키고 있다. 하지만 여전히 많은 기업들이 중국 소비자들을 대상으로 하는 한류관련 산업에 대한 투자를 망설이고 있는데, 이는 K-POP이 주도하는 신한류가 얼마나 오랫동안 지속될 수 있을 것인지에 대한 확신이 부족하기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 K-POP 그룹에 열광하는 중국 젊은이들이 가진 브랜드 충성도의 본질은 무엇이며 충성도의 지속성을 강화할 수 방안이 무엇인지 알아보고자, Fournier(1998)의 "소비자-브랜드 관계" 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 8명의 20대 중국 소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 K-POP 그룹에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 그 결과, 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 충성도를 판단하는 전통적 관점에서는 동일하게 충성고객으로 분류되는 조사 대상자들이 K-POP 그룹과 맺고 있는 관계의 유형 및질적 차원에 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 특정 K-POP 그룹음악의 청취빈도로 판단되는 외면적 충성도(apparent loyalty)와 그들이 맺고 있는 특정 K-POP 그룹과의 관계 분석을 통해 파악된 본질적 충성도(underlying loyalty)의 상관관계가 높지 않은 것으로 확인되었다. 조사 대상자 개별 사례분석 및 교차 사례분석결과를 바탕으로 K-POP 그룹에 대한 충성도의 지속성을 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점들을 도출하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korean pop music (i.e., K-POP) has been popular in China since late 2000`s, and now takes the lead in the spread of Korean culture throughout the China. Many companies believe that Korean wave (or Hallyu) by K-POP has contributed to their business, but they still have a doubt about the sustainability of Korean wave. It results in hesitating to invest actively into a variety of businesses related to Korean wave in China. Therefore, it is necessary to examine how much Chinese young people are loyal to K-POP groups and uncover how to reinforce their loyalty. Based on the perspective of interpersonal relationship theory by Fournier(1998), this research conducted phenomenological in-depth interviews among eight Chinese young peoples who have preferences for K-POP groups. Previous studies on brand loyalty have mainly classified customers into "Loyal" or "Nonloyal" according to their usage(or purchase) rates, which causes a problem of overlooking the dynamic aspect of brand loyalty. Accordingly, this research employed the consumer-brand relationship framework to investigate the types of relationships between interviewees and K-POP groups, and also analyze their brand relationship quality (BRQ). Interviewees who identically classified as loyal customers according to the traditional views were found to have different types of brand relationships with K-POP groups in strength and characteristics. Moreover, the findings of analyses reveal that apparent loyalty (usage rates) and underlying loyalty (relationship quality) were not highly correlated. Based on the findings, strategical implications were suggested for increasing or sustaining Chinese peoples` loyalty to K-POP groups.

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